por marina pérez

Nuevos caminos en la creatividad publicitaria

La publicidad evoluciona para adaptarse a los medios.

Humor publicitario. Provocar una sonrisa en el espectador es una técnica infalible para comunicar el mensaje publicitario.

Durante muchos años, los telespectadores solo veían dos canales de televisión que emitían unas horas delimitadas. Ahora se han multiplicado los canales televisivos, existen revistas para cada gusto y afición personal, aumentan las cabeceras de periódico y las emisoras radio; en el exterior las vallas salen a nuestro encuentro en cualquier lugar, marquesinas de autobús, carteles en el metro… Y, lo más nuevo, un fenómeno de comunicación y de información abierto las 24 horas del día, Internet.

Toda esta proliferación de medios de comunicación hace que cada consumidor vea una media de tres mil marcas diarias desde que se levanta hasta que se acuesta. El bombardeo es continuo y, por si fuera poco, cada vez salen al mercado más productos con características similares, lo que ha obligado a desarrollar una publicidad de marca que establezca la diferencia con el resto de productos. Al mismo tiempo, el consumidor cidad ha vivido una importante evolución durante los últimos años. “España disfrutó una época dorada de la publicidad, entendida como una disciplina simple que convivía con un entorno donde los medios, pocos, muy masivos y muy influyentes, funcionaban; y los consumidores todavía recibían con cierta sorpresa e ilusión las novedades que la publicidad les contaba”, explica Toni Segarra, director creativo ejecutivo y fundador de la agencia de publicidad SCPF. “Eran los años setenta y ochenta, cuando las compañías se guiaban por visionarios con una aproximación muy intuitiva al márketing y a la comunicación y que, en general, confiaban en algún creativo también visionario que solía tener una percepción global y estratégica de la comunicación”. Era una publicidad referencial en la que se hablaba de los productos frente a la publicidad estructural que dota a la marca de un significado. Pero después se produjo “una proactual está más informado; es un consumidor maduro que sabe que el objetivo de la publicidad es persuadir y vender a través de la construcción de marca. Sin embargo, hay anuncios que gozan de la simpatía y aceptación de todos los consumidores y otros que no gustan nada porque son considerados reiterativos, poco originales o incluso inverosímiles.

Ser original, diferente, sorprender, informar y provocar la sonrisa son sólo algunos de los requisitos que un anuncio debe reunir para conseguir llegar al consumidor. Pero si además se añade una realización espectacular, el éxito está garantizado.

Vuelta a la intuición
La creatividad española es buena y goza de un nivel aceptable. De hecho, España ocupa un lugar destacado en el ránking mundial liderado por los países anglosajones, Estados Unidos y Gran Bretaña, pero nuestra publicidad ha vivido una importante evolución durante los últimos años.

“España disfrutó una época dorada de la publicidad, entendida como una disciplina simple que convivía con un entorno donde los medios, pocos, muy masivos y muy influyentes, funcionaban; y los consumidores todavía recibían con cierta sorpresa e ilusión las novedades que la publicidad les contaba”, explica Toni Segarra, director creativo ejecutivo y fundador de la agencia de publicidad SCPF. “Eran los años setenta y ochenta, cuando las compañías se guiaban por visionarios con una aproximación muy intuitiva al márketing y a la comunicación y que, en general, confiaban en algún creativo también visionario que solía tener una percepción global y estratégica de la comunicación”.

Era una publicidad referencial en la que se hablaba de los productos frente a la publicidad estructural que dota a la marca de un significado. Pero después se produjo “una progresiva cientificación del oficio (el intento de poner orden y tecnología en algo tan volátil y sutil)”, según Segarra. “Si todo sigue al ritmo actual crecerá la incertidumbre, y posiblemente la solución sea volver a una intervención más intuitiva, más basada en la mutua confianza entre pocas personas que asuman la responsabilidad de comunicar marcas, en un escenario más manejable y sencillo”.

Falta atrevimiento
La multiplicación de canales, la posibilidad de eludir los anuncios gracias al mando a distancia ha marcado un antes y un después en la publicidad, ya que obliga a los creativos a idear nuevas formas de atraer la atención del espectador. Para conseguirlo se idean vínculos emocionales de las marcas con el consumidor y una planificación publicitaria en la que se integra la publicidad en los contenidos de los programas.

Emotividad. En los últimos años se ha intentado crear un vínculo afectivo entre el consumidor y la marca, a través de anuncios muy cuidados en los que se transmiten unos determinados valores.

No obstante, muchas veces las nuevas fórmulas publicitarias chocan con el conservadurismo de los anunciantes que no se atreven a arriesgar, sobre todo, cuando se presentan tiempos difíciles, a pesar de ser una buena ocasión para ser valientes y ganar participación en el mercado.

“Ante esta situación las marcas tienen que definir primero aquello que les hace diferentes a las demás, decirlo de una manera consistente y comunicarlo de forma atractiva, pero con un mensaje muy claro y adaptado a los tiempos”, afirma Toni Segarra.

Y para salir de ese conservadurismo, de ese convencionalismo que hace semejantes a las marcas, es necesario buscar caminos distintos en el tratamiento de los medios y de los soportes publicitarios: convertir el mensaje en un contenido de interés para el público en vez de ser mera información, colocar el mensaje publicitario dentro de un programa en lugar de fuera, complementarlo con las nuevas tecnologías y aprovechar todos los canales posibles de comunicación.

Ideologías
Este experto publicitario está convencido de que al espectador en general sí le gusta y acepta la publicidad: “A la gente le gustanlos buenos anuncios, y a veces también los malos, porque son chispazos de buen humor, o de inteligencia, o de belleza, o de poesía, o simplemente de información, en un entorno complejo en el que la brevedad y la mirada positiva hacia el mundo se agradecen mucho. La publicidad es como los fuegos artificiales, y a quién no le gustan los fuegos artificiales.” Si bien reconoce que “lo que la gente no soporta de la publicidad es que haya tanta, y que habiendo tanta, haya tanta tan mala”.

A él mismo, como profesional de la publicidad, lo que más le fascina es encontrar rumbos a las marcas y ayudar a construir percepciones. Aprecia que en una época desideologizada como ésta, a menudo las marcas actúan como sustitutos ligeros de determinadas convicciones, algo que se incrementará con el tiempo: “Las nuevas tecnologías y la posibilidad que prestan al consumidor de convertirse en una fuerza organizada real, van a obligar a las compañías a ser menos opacas y, sobre todo, a tener un punto de vista sobre las cosas, a comunicarlo y a compartirlo.”

“Al final, el inocente acto de compra de un producto en un supermercado puede transformarse en un gesto de apoyo o de rechazo a una determinada manera de entender el mundo. Comprar o no comprar, como acto ideológico”, concluye.

A los futuros profesionales
Para aquellas personas a las que les gustaría hacer de la publicidad su profesión, Segarra no considera necesario estudiar la carrera universitaria, pero sí imprescindible tener ciertas cualidades: “Lamentablemente no animaría en absoluto a aprender el oficio dentro de los cauces oficiales, pues no hay ni una sola posibilidad de estudiar la carrera decentemente en este país. Este es un trabajo que exige gente curiosa, razonablemente culta (dueña de eso que antes llamábamos cultura general y que hoy es tan escasa), capaz de comunicarse por algún medio; de hecho, obsesionada por comunicarse de alguna manera, con mucho sentido común, con pocos escrúpulos hacia el sistema (del que somos brazo armado) y con elevadas dosis de responsabilidad.”