por d. moreno

La globalización publicitaria

La creatividad española traspasa fronteras.

Internacionales. Las grandes marcas utilizan la misma campaña publicitaria en diferentes países con el objetivo de ahorrar costes de producción.

La globalización que caracteriza el mundo moderno afecta a todos los ámbitos de la sociedad: economía, cultura, tendencias de moda, música, etc. La publicidad, como disciplina dentro del mundo de la comunicación, que se muestra como escaparate de la sociedad, no está al margen de este proceso.

El consumidor, o target, como se denomina en esta profesión, es cada vez es más ‘global’. Independientemente de en qué países o mercados opere un anunciante las audiencias a las que dirige su comunicación cada vez son más parecidas, por lo que sus acciones publicitarias también lo son. Las grandes multinacionales suelen asignar desde hace mucho tiempo sus cuentas publicitarias a las grandes redes de agencias. Buscan ahorro de costes, transparencia y agilizar el proceso (creación de la campaña, producción, compra y gestión de medios, investigación, etc.), y eso conlleva que una de las principales sedes de la red se haga cargo de la creación de la campaña (el mundo anglosajón tiene mucho peso en publicidad, así que las grandes campañas multinacionales vienen firmadas desde Gran Bretaña o Estados Unidos, por ejemplo). Aún así estos anunciantes confían o se apoyan en agencias locales para dotar a sus campañas de cierto acento local, buscando la complicidad de los consumidores nacionales. Estas agencias adaptarán la campaña o desarrollarán los medios alternativos (las campañas internacionales suelen basarse en televisión, medios gráficos y últimamente Internet) siguiendo unas directrices internacionales. Lógicamente, sale mucho más barato desarrollar una campaña y adaptarla en 20 países que producir 20 acciones diferentes.

Made in Spain. La agencia de publicidad Tiempo BBDO Barcelona se encarga, desde hace dos años, de crear la campaña internacional de la marca de relojes Festina.

El resultado suele ser una campaña correcta e incluso efectiva (esto casi siempre cuando van acompañadas de acciones ideadas desde la agencia local), pero sin esa chispa que genera un mayor calado entre los consumidores locales. Hay grandes anunciantes que apuestan por agencias de gran renombre creativo para estas acciones, como Burger King, Adidas o Nike, que operan con Crispin Porter + Bogusky, 180 Amsterdam y Wieden & Kennedy, respectivamente. Así pretenden conseguir esa excelencia creativa que las haga destacar en el bloque publicitario que emiten las televisiones a pesar de ser campañas creadas desde un punto de vista global.

Y entre este grupo selecto de agencias también hay españolas. Entre otras, se puede hablar de SCPF, que colabora con Ikea en España y en otras acciones que se desarrollan en otros mercados. Sra. Rushmore lo hace con Coca-Cola a nivel internacional (la campaña ‘Octogenrio’, por ejemplo, se está emitiendo en ocho países americanos). Atlético Internacional, agencia ubicada en Barcelona, lleva la cuenta mundial de Seat, produciendo campañas que se exhiben en docenas de mercados. Tiempo BBDO Barcelona lleva dos años ideando las campañas internacionales de la marca de relojes Festina y además ostenta el título de ser la primera agencia española en ‘colar’ un spot español en la Superbowl americana (rodado para Pepsi a finales de la década pasada). Además, Vitruvio Leo Burnett trabaja para Lancia en varios mercados europeos y Lola, empresa de reciente creación, desarrolla desde Madrid la publicidad de varias marcas del Grupo Unilever para España y Latinoamérica. Incluso las campañas de Movistar en el mercado latinoamericano, son desarrolladas desde Madrid por agencias como Young & Rubicam o las agencias locales de la red Publicis.

Un toque local. Es habitual que las campañas publicitarias globales se adapten con algunos elementos propios del país en que se emiten, para lograr así una mayor cercanía y efectividad.

Importación y exportación
Resulta prácticamente imposible saber qué porcentaje de la publicidad que se emite en España se desarrolla localmente y cuál es importada y adaptada, así como aportar el dato sobre exportación de campañas desde España a otros mercados. No obstante estos últimos ejemplos han dejado de ser ocasionales para ser algo habitual en estos años. Eso es así porque las agencias españolas interesan cada vez más a los anunciantes internacionales, sobre todo a los que operan en el mercado latinoamericano (incluido el mercado hispano de Estados Unidos) y europeo. “España es puente de culturas entre Europa y Latinoamérica, por lo que nuestra visión del mundo y nuestra forma de expresar las cosas resulta muy interesante para los que buscan un único centro emisor de creatividad para ahorrar costes”. Así lo explica Miguel García-Vizcaíno, socio y máximo responsable creativo de Sra. Rushmore, agencia madrileña que, además de colaborar con Coca-Cola en varios proyectos internacionales, es la responsable de la nueva campaña mundial del Comité Olímpico Internacional para promover el espíritu olímpico en todo el mundo.

“De ahí, el gran momento por el que atravesamos las agencias de publicidad españolas y el gran potencial que tenemos de cara al anunciante internacional”, añade.

Target universal. Los consumidores de diferentes países demandan los mismos productos.

No obstante, la balanza entre exportación e importación de publicidad es claramente desfavorable para nuestra publicidad. Se importa mucha más publicidad de la que se exporta, aunque si nos centrásemos en la calidad, el análisis sería diferente: “La visión española o latina del mundo es más vitalista, y la creatividad que se desarrolla aquí es más comprensible para un argentino, un chileno o un rumano que la anglosajona. Y eso lo saben los anunciantes internacionales”, comenta García-Vizcaíno.

De todas formas, las agencias españolas no pueden esperar mucho apoyo desde su propia red para exportar su trabajo a otros mercados. El proceso suele comenzar de la mano de la filial del anunciante, que alaba el trabajo de su agencia local ante su matriz internacional, que es la responsable de asignar a ésta las acciones internacionales. La exportación de creatividad española reside pues en la valentía de los anunciantes.