Kia-Nadal, lo que faltaba por contar tras 20 años de fidelidad

Para entender la fusión deportista-marca creada entre Nadal y Kia hay que remontarse once años antes de aquella frase. A 2004, el ejercicio en el que un joven tenista de Mallorca, todavía menor de edad, afrontaba su primer año como profesional. Ese año firmó su primer contrato de imagen con Kia, la marca de coches coreana que acababa entonces de instalar su filial en España.

Para contar esta historia, ABC ha querido llegar hasta el origen. Así, localizamos a Juan Carlos Moya, el entonces director de Marketing de Kia, hoy CEO en otra empresa. Viajamos con él en el tiempo para conocer los detalles y las razones que le llevaron a rubricar en ese año 2004 el que se ha convertido en uno de los contratos publicitarios entre un deportista y el motor más estable del mundo. Hablamos con él, con Kia y con varios expertos de pasado y presente, pero también de futuro: ante la retirada del tenista, surge la inevitable pregunta del ¿ahora, qué?

Moya, artífice, padre del acuerdo, parece estar hecho de la misma pasta que Nadal. Prefiere la discreción. Concede la entrevista a este periódico para este reportaje, pero nada de fotos, pide. Cuenta, igual que hace la Kia actual, que todo comenzó con un mensaje llegado desde Corea del Sur, sede de la matriz de Kia Motors.

Así lo explica Florian Fellner, hoy en el departamento de Comunicación de Kia. Hablamos con él tras una charla sobre la relación Kia-Nadal en la Universidad Alfonso X El Sabio. Sí, lo de Nadal y Kia se estudia en la Universidad. Florian aterrizó en Kia ya con Nadal dentro: «La historia es muy curiosa: en 2003 Corea dijo que había que apostar, a nivel nacional, por el fútbol y por el tenis. Ellos ya patrocinaban el Open de Australia». Kia España ya trabajaba con el Atlético de Madrid, pero no tenía nada en el tenis. «Todos los grandes en aquel momento ya tenían acuerdos con el mundo del motor, de Juan Carlos Ferrero, a Carlos Moyá y Albert Costa», señala Fellner. De ese modo, la firma buscó entre los jóvenes. «Para cubrir el expediente», asegura.

El que fuera director de Marketing de Kia en 2004, Juan Carlos Moya, no cree en la suerte. Explica que la operación de patrocinio de Nadal fue una acción muy calculada. Aficionado al deporte, Moya recuerda que su departamento hizo un estudio exhaustivo. «Podíamos haber fichado casi a todos. Pero Rafa era quién más se ajustaba: nosotros éramos una marca joven en Europa y él un chaval con melena que jugaba con camisetas sin mangas». Todo cuadraba. «Para nosotros era perfecto. Ahora, ¿si le vimos el potencial en la pista? El potencial no se lo veía nadie, igual ni él». Atención a este dato: «Cuando firmamos, Nadal estaba lesionado», desgrana Moya. Describe así el día de la firma. «El primer acuerdo se firmó en el Salón del Automóvil de Madrid de 2004 y Rafa Nadal vino con muletas».

Kia, apunta Juan Carlos Moya, es el quinto fabricante del mundo. Había llegado a España en el año 1998. A él lo ficharon ese año como jefe de departamento de Marketing, donde estuvo hasta una década después, en 2008. Recuerda que antes que Nadal, Kia España tuvo otro prescriptor, como llaman en el mundo de la publicidad a las caras famosas de sus anuncios: el actor Antonio Resines.

El primer acuerdo con Nadal fue por tres años. Le insisto a Moya en que la medalla es suya. «El riesgo está en apostar en lo que está por venir. El mérito quizá fue mío porque quizá otro hubiera fichado a otro, pero eso no se puede saber». Como no se podía saber, incide, lo que vino después. Fruto, eso sí, dice, del esfuerzo y el talento de aquel jovencito. Nadal cumplió los 18 al mes siguiente. Aquel año no jugó Roland Garros por la lesión –una fractura en el escafoides del pie izquierdo–. Pero en noviembre fue seleccionado para jugar la Copa Davis en vez de Ferrero. En la final ganó a Andy Roddick.

El mallorquín recuerda aquel partido, en Sevilla, como uno de los más clave de su carrera. En 2005 gana su primer torneo de Roland Garros. En 2006, «Corea le dice a España 'qué bien lo estáis haciendo'», recuerda Florian Fellner. Y Kia Motors lo convierte en su sponsor internacional.

Mientras el tenista triunfaba, se iba estrechando su relación con Kia. En la casa automovilística no nos contestan a las preguntas sobre cifras. «Preferimos no dártelas», pero aseguran que Nadal ha recibido otras ofertas del motor «con algún cero más», señala Florian Fellner. «Pero él le ha dado mucho valor a las empresas que han estado a su lado desde el principio. Su imagen es la de un tenista más humilde, con los pies en la tierra… Si se hubiera cambiado, igual le hubieran tachado de pesetero».

Dice Kia que es difícil calcular cuántos coches han vendido gracias a Rafa, «pero muchos, seguro». Lo señalan los estudios de marketing, donde se refleja perfectamente la trascendencia de la relación personaje-marca. Con las noticias y eventos alrededor de su retirada que se han sucedido este año, señalan en Kia, «el recuerdo publicitario de la marca ha subido mucho». Momento de preguntar: y ahora, ¿qué? «Nuestro viaje con Rafa ha sido continuo. Su contrato con nosotros acaba el año que viene, pero él sigue siendo Rafa, un deportista con valores», dejan caer en la casa.

De la misma opinión es Xabier Liceaga, consultor de Marketing y Comunicación, que ha trabajado en marcas como Mercedes. «En el mundo del motor, la idea de los alemanes es que son coches que resisten. Nadal es la imagen de la resistencia con cabeza y además, con Kia tiene la fortaleza de la fidelidad y lealtad con la marca», apunta.

El experto considera que «como creyeron en él desde el principio, lo apoyaron cuando no era nadie, les ha devuelto la fidelidad». Liceaga incide en la grandeza de ese valor: «La relación Nadal-Kia tiene la consistencia de una campaña que dura veinte años. Los latinos no lo apreciamos tanto pero sí se valora mucho en el mundo anglosajón».

Recuerda Liceaga que es difícil encontrar relaciones publicitarias tan largas como la de Nadal y Kia. «Por la identificación y la continuidad de años, quizá la relación entre Michael Jordan y Nike, que creó hasta su propia línea». Pero se trata de una marca de equipación deportiva, más cercana a todos los atletas, no como el mundo del motor. El tenista manacorí, por ejemplo, también ha mantenido durante toda su carrera sus primeras marcas de equipación: Nike y Babolat, de raquetas.

Liceaga le augura un buen futuro a la relación con Kia: «El personaje de Nadal trasciende mucho más allá de que no esté en activo. Es una 'celebrity' mundial. Sigue siendo un gran valor y va a representar algunos nuevos: la madurez, el reciclaje de la vida. Hoy, el motor apuesta por nuevos valores como la sostenibilidad, el contaminar menos. Rafa sigue y seguirá siendo un valor con muchos puntos fuertes. Y tampoco olvidemos que mantiene su Academia», recalca.

Desde OnStrategy, consultora especializada en la medición de patrocinios, también inciden en la actualidad del nexo Nadal-Kia, tanto en la fusión de valores como en la forma de trabajar, redes sociales incluidas. Lo explica Teresa de Lemus, asociada de OnStrategy: «Kia y Nadal desprenden valores comunes. Han lanzado anuncios donde Nadal prueba los vehículos de Kia de manera divertida o participa en iniciativas sostenibles, reflejando el enfoque que tiene la marca en ese punto».

Recuerda De Lemus que Nadal y Kia han llegado a lo que podemos llamar el mayor nivel de visibilidad y representación: «Nadal es embajador de marca». Y para entenderlo, nada mejor que rememorar el día, que en la mismísima ciudad de Stuttgart, sede de Mercedes, dijo que 'bien', pero que aquel coche 'no era un Kia.