Veinte años de Facebook: los triunfos y batacazos de la red social que te hizo vivir mirando la pantalla

El sitio, pensado para compartir, directamente, la vida misma, con todo lo bueno, lo malo y lo más íntimo, fue un bombazo casi instantáneo. Apenas un mes después de su nacimiento, ya estaba abierto a los alumnos de otros centros académicos sobrados de solera y, para el verano de ese mismo año, los gigantes de Silicon Valley ya tenían el ojo bien fijo en la página y en su padre. Entraron a saco con inversiones millonarias; y Zuckerberg acabó decidiendo dejar los libros arrinconados, cogerse un avión a California e instalarse en Palo Alto, desde donde se dedicó a hacer engordar su incipiente compañía. Y todo a marchas forzadas. Había que moverse rápido. Romperlo todo. Y así fue.

2010: el exestudiante de Harvard es reconocido como personaje del año por 'Time'. 2012: Facebook rompe la brecha de los 1.000 millones de usuarios. Llega Instagram. Llega WhatsApp. La página web se convierte en emporio tecnológico y la vida de todos nosotros -o casi todos- cambia a marchas forzadas. Ahora, 20 años después del nacimiento del germen del 'monstruo' que hoy es Meta, solo tienes que mirar atrás y dedicar un ratito a recordar cómo era tu cotidianidad en los primeros impases del siglo para darte cuenta. Antes de los 'smartphones', los vídeos virales y las fotos de comida perfecta consumida por personas de apariencia perfecta.

A día de hoy, gracias a Facebook, y a los Faecbooks que fueron viniendo, tienes la oportunidad de estar al día de forma permanente sobre la situación en la que se encuentran tus seres queridos. También es probable que hayas encontrado en esta 'app', u en otras, creadores de contenido que suben cosas que te gustan o hasta te inspiran. Pero, por el camino, también es muy posible que la red social te haya causado problemas. Porque la de Facebook no es una historia libre de mácula. Pero vamos, ni de lejos. Hay hueco para el fracaso y para el daño. También para la traición a la confianza del usuario.

Facebook no fue la primera red social de la historia. Antes que ella, ya era posible encontrar por la red otras herramientas como MySpace (2003) o, salvando las distancias, Windows Messenger (1999) que permitían a los usuarios comunicarse y compartir contenido. Pero Facebook era una cosa distinta; ponía al usuario directamente en el centro de la conversación y, además, no hacía falta ser una lumbrera de internet para sacarle todo el partido.

«En Facebook el internauta desde el principio fue el protagonista. Tanto él como su vida. Todo se basaba en las publicaciones que se hacían», explica a ABC Fernando Checa, director del máster de redes sociales de la Universidad Internacional de La Rioja.

«Era fácil de utilizar y había pocas opciones. Cada MySpace era personalizable, y ahí llegó su problema, faltaba un criterio único. Zuckerberg hizo que la configuración fuera muy limitada y sencilla», prosigue el experto. Y no le falta razón. En Facebook todo se basaba en la publicación de imágenes y vídeos. El tablón era el sitio donde podías ver las publicaciones que realizaban tus amigos. Incluso se convirtió en el lugar por antonomasia para recuperar el contacto con aquellos a los que les habías acabado perdiendo la pista. En la primera década del siglo esto, ya a día de hoy tan normalizado, casi parecía magia.

La experiencia de uso de la red social también estaba muy enfocada al consumo de contenido de los contactos que cada uno tuviese. De los amigos y familiares, vamos, y casi para de contar. En los tablones, todo eran fotos de cumpleaños, idas y venidas a restaurantes y vacaciones familiares en la playa. Poca pose y menos artificios. Nada de filtros. Pero eso fue cambiando poco a poco, porque el negocio se impuso.

Zuckerberg lo tuvo claro desde el principio: Facebook debía ser gratuita para el usuario. Y con gratuita se entiende que el internauta no tenía que pagar ni un euro para por poder utilizar el servicio sin restricciones. Pero hasta aquí. Porque gratis lo que se dice gratis no es. Zuckerberg no regala nada.

En Facebook se paga, pero se paga con datos. Se paga con la información que rellenas cuando te registras: con tu edad, con tu género, con tu lugar de residencia. También con el contenido que subes, con las páginas a las que sigues y con las publicaciones en las que haces 'clic'. Todo se mide. Y esa información es empleada para perfilarte y poder dirigirte publicidad en función de tus gustos. Era así en la primera década de siglo y es así ahora.

Pero la puesta en marcha no fue del todo sencilla, por mucho que, 20 años después, la página, y sobre todo la empresa, luzca músculo financiero como nunca. A Zuckerberg le costó dar con la tecla para que el negocio fuese viable. «La empresa fue creciendo rápido en usuarios, pero pasó tiempo sin ser rentable. Fue difícil encontrar cómo sacar partido a la publicidad y que los anunciantes creyesen en el proyecto», dice Checa.

La cosa comenzó fue cambiando poco a poco. En 2007 Facebook lanzó su plataforma de publicidad dirigida. En 2012 comenzó a cotizar en bolsa. Su conversión en una empresa pública fue algo complicada en los primeros momentos debido a problemas con la cotización, aunque no pasó demasiado antes de que el negocio despegase de forma definitiva. La firma, además, fue ampliándose sumando otras piezas como Instagram o WhatsApp. A día de hoy, si tienes 'smartphone', es muy complicado que no utilices en tu día a día una aplicación de Zuckerberg.

Con la búsqueda del beneficio económico, la experiencia de uso de Facebook cambió. Los tablones dejaron de recoger, sobre todo, el contenido publicado por los amigos del internauta de turno. En su lugar, comenzaron a potenciarse las publicaciones patrocinadas de las marcas y aquellas lanzadas por terceros que, de acuerdo con el algoritmo del sitio, podrían ser de su interés. El objetivo comenzó a ser mantenerte con los ojos pegados a la pantalla el mayor tiempo posible.

También comenzaron a llegar los 'influencers'. «De una forma muy sencilla, cualquiera comenzó a tener la oportunidad de destacar. Antes, si no eras un deportista o un artista eso era imposible. La gente compró la idea y luego fue desarrollándose todavía más en otros sitios, tanto de la propia empresa (Instagram) como en la competencia (TikTok)», señala a este periódico Ferran Lalueza, experto en redes sociales y profesor de Comunicación en la Universidad Oberta de Cataluña.

Facebook no es Apple. Y Zuckerberg lo sabe. Su red social, y su empresa, están muy lejos de contar con la reputación de la empresa de la manzana. La firma por el camino ha cometido varios errores de bulto. El más sonoro, probablemente, fue el escándalo de Cambridge Analytica (CA). Teóricamente, esta firma empleó los datos de millones de usuarios de Facebook para beneficiar la candidatura presidencial de Donald Trump en las elecciones estadounidenses de 2016. Y todo a base de noticias falsas, muy bien dirigidas, eso sí, gracias a la información procedente del sitio.

La explotación de Facebook con fines electorales siguió durante los años siguientes. En 2020, una exingeniera de la red social llamada Sophie Zhang compartió que la empresa había detectado numerosas campañas de desinformación destinadas a dinamitar procesos electorales en varios países del mundo, y sí, entre los afectados también se encontraba España. «La verdad es que simplemente no nos preocupábamos lo suficiente como para pararlas«, afirmó la extrabajadora de la red social.

Esta dijo, además, que tenía «las manos manchadas de sangre», que es precisamente lo mismo que se le dijo a Zuckerberg en el Congreso de Estados Unidos a mediados de esta semana. Pero no por Cambridge Analytica, sino por otro escándalo más reciente.

Cambridge Analytica (CA) estalló en 2018 y, desde entonces, la red social estuvo entre ceja y ceja de los reguladores. La imagen de Facebook estaba demasiado dañada, y todavía fue a peor con el paso del tiempo. A finales de 2021, la extrabajadora de Facebook Frances Haugen compartió informes internos de Facebook en los que se dejaba entrever cierta falta de interés real de la plataforma a la hora de moderar contenido y controlar la desinformación. También en lo que se refiere a la protección de los más pequeños ante los efectos más nocivos que pueden tener las redes sociales en su salud mental.

En los documentos filtrados, por ejemplo, se podía ver que la empresa sabía perfectamente que estaba empeorando la salud mental del 30% de adolescentes que se sienten mal con su cuerpo o con su aspecto. No hizo nada para remediarlo. Al menos, hasta que todo estalló por los aires y comenzó a lanzar nuevas funciones de protección. Hubo gente en estos momentos que intentó guiar a la empresa para encontrar soluciones al problema, como el exejecutivo Arturo Béjar, que volvió a la empresa simplemente para ayudar a mejorar la experiencia de los más pequeños. No consiguió nada, tal y como explicó hace unos meses el propio Béjar a ABC.

La suma de CA y la filtración de datos internos de la compañía daño enormemente la marca de Facebook. Apenas unas semanas después del escándalo de Frances Haugen, la empresa cambio su nombre a Meta haciendo un guiño a la apuesta de Zuckerberg porque la compañía fuese pionera en la construcción de ese nuevo mundo digital conocido como metaverso. Una realidad futura que, por el momento, sigue sonando más a quimera que a otra cosa.

La filtración de los documentos internos también dejó al descubierto la preocupación de la empresa por el progresivo envejecimiento de la base de usuarios de Facebook. Y también, evidentemente, por el rápido crecimiento de TikTok.

Hace diez años, la proporción de adolescentes que usaban Facebook era del 71%, y actualmente es del 33%, según datos del último informe de Pew Research: Teens, Social Media and Technology 2023. La aplicación es casi más un lugar para las madres y las abuelas de los niños que para los niños. Al menos en España. El perfil del internauta nacional que es usuario de Facebook es, precisamente, el de una mujer (53,4 %), casada (8,76 %) y de entre 40 y 64 años de edad (50,6 %).

Durante los últimos años, Facebook ha intentado revertir la situación realizando algunos ligeros cambios en la aplicación y haciéndola algo más parecida a herramientas como Instagram. Pero sigue sin ser suficiente para captar la atención de los jóvenes. «Seguro que harán más cambios en el futuro y que están preparando una importante revolución. No me cabe duda», dice Checa.

A pesar del envejecimiento de los usuarios, de los sucesivos escándalos y de la creciente competencia, Facebook sigue siendo la red social por antonomasia. La gran referencia a seguir por todos los demás. Al menos, eso es lo que dicen los números. La plataforma tiene más de 3.000 millones de usuarios mensuales y sigue siendo la más empleada. También por los españoles. Más de 33 millones de usuarios únicos mensuales son de nuestro país y estos le dedican a la aplicación una media de 9 horas y 13 minutos al mes. Además, en relación a su uso diario, se observa que más de 20 millones de personas acceden a ella cada día. Todo según la firma de análisis de consumo digital GfK DAM.