El negocio de las 'madres influencer': el dilema de exponer a tu hijo en redes sociales

«Tener un hijo es pegar el bombazo en Instagram», sentencia Silvia González, responsable de Spparkly, una agencia que representa a una treintena de perfiles familiares o sobre maternidad. «Estamos en un momento en que las redes sociales están en auge –la inversión en 'influencer marketing' en España creció en 2021 un 14,9% hasta los 55,7 millones de euros, según un informe de la empresa H2H, y se espera que este año alcance los 62 millones– y hay una tendencia a hablar de la maternidad real, sin tabúes. Y luego hay que tener en cuenta que para las marcas son perfiles muy atractivos porque se dirigen a mujeres consumidoras, con independencia económica, y pueden promocionar casi todo: ropa y productos de niños y bebés, viajes, decoración, moda, belleza, alimentación...»

Además, los niños son un imán para el público de las redes sociales, y eso lo saben tanto las marcas como las 'influencers'. Según un estudio del Pew Research Center publicado en 2019, los vídeos que contienen imágenes de menores de 13 años registran hasta tres veces más visitas que aquellos que no muestran a los chiquillos.

«Todo depende de las estadísticas, pero entre los 50.000 y los 100.000 seguidores en Instagram se puede vivir de esto. Nosotros trabajamos con perfiles medianos, entre los 40.000 y los 300.000 seguidores, y las tarifas publicitarias varían mucho en función de las métricas y la comunidad. Las cuentas con unos 40.000 seguidores pueden ganar entre 300 o 400 euros por un pack de historias de quince segundos. Los vídeos de unos 45 segundos se pagan entre los 300 o 400 y los 2.000 euros», apunta González, que insiste en que se puede ganar un buen sueldo en internet, pero es un oficio muy esclavo. «Cuando no eres un perfil multitudinario, tipo María Pombo, tienes que trabajar mucho para ser original, conocer las tendencias, llegar a tu audiencia... Con el sufrimiento moral que eso conlleva».

Ruxanda Ghemis, @alwaysjuntis en Instagram, es una de esas madres que, en poco más de un año, ha logrado que más de 200.000 fieles se interesen por la crianza de Leo. «Al año de abrir una cuenta conjunta en Instagram con mi marido, nos quedamos embarazados y como yo soy una apasionada de las redes sociales dije, ¿por qué no voy a compartir esto?», resume esta joven, que trabajaba como responsable de marketing en una empresa de comercio electrónico. En @alwaysjuntis tratan de explicar con humor situaciones cotidianas por las que puede pasar cualquier padre. «Fue un 'boom'. Antes de dar a luz podíamos pasarnos diez horas al día contestando mensajes. A partir de los 80.000 seguidores imposible», revela. «Al principio no fui consciente de la repercusión que podíamos tener, pero ahora lo hemos profesionalizado».

En cuanto destacas y consigues una tribu fiel, los anunciantes comienzan a hacerte propuestas. «A partir de ahí es una rueda, en cuanto dos o tres marcas tienen resultados te siguen buscando», sostiene Ghemis. Elegir qué publicitan y cómo depende ya de los propios 'influencers' y su ambición. «Yo necesito conocer en detalle el producto o ser usuaria. Al final, si no eres coherente con lo que expones pierdes credibilidad. Y eso es importante a la larga, más allá de la parte económica, que también lo es», reconoce esta joven afincada en Cataluña, que en paralelo quiere montar su propia empresa.

Cuando los perfiles son ya un negocio, las agencias de representación ayudan a las marcas a encontrar perfiles digitales afines a ellas, y viceversa: «Somos sus parejas, psicólogos, analistas, gestores... Nosotros tratamos de aconsejarles y acompañarles, también en sus crisis». Muchas de ellas están relacionadas con las críticas destructivas que reciben incluso los perfiles más blancos, pero también con el gran dilema que se les presenta pronto a estas 'influencers' familiares: cuánto y cómo mostrar a los chiquillos.

«Ese debate existe entre ellas, aunque las que se dedican a este nicho es raro que no muestren la cara de sus hijos», señala la máxima responsable de Spparkly. «Hay muchas chicas que los muestran lo menos posible y hay otras que se exceden. Al final, cada vez que aparecen los pequeños el alcance y los resultados de sus publicaciones son muchísimo mejores. Alguna me ha confesado que le sabe mal porque ella no le ha dado a elegir a sus hijos. También se topan a veces con limitaciones que surgen tras un divorcio por imposición de la otra parte«. Fuera de España, reconoce González, hay más regulación en la publicidad con menores en redes sociales, incluso algunas marcas obligan a abrir cuentas para que un porcentaje de lo que ganan las familias lo gestionen directamente los niños cuando sean mayores de edad.

Legalmente, explican desde Empantallados, el derecho a la imagen es personal, aunque en el caso de los menores lo administran sus padres, quienes deben hacerlo siempre en su beneficio. «A partir de ahí hay mucho margen para lo opinable. Lo único que hay que tener en cuenta es que ese derecho a la imagen no sea maltratado. También hay muchas soluciones intermedias: sacar a los niños de espaldas o hacerlo cuando son bebés porque cambian muy rápido», apunta esta experta.

En @alwaysjuntis, por ejemplo, cuentan que rechazan cualquier anuncio que les obligue a mostrar la cara de su bebé: «Nosotros elegimos dónde queremos enseñar nuestra familia, y creo que es muy importante vigilar esto. Hemos orientado el canal a nuestra experiencia como padres, porque creemos que el carácter del bebé o si está malo o no son detalles que le pertenecen a él. Hay muchas cosas que nos quedamos para nosotros y publicamos los momentos que suman y pueden ayudar, respetando y vigilando siempre la sobreexposición».

Para Sara Inisterra, que cuenta con más de 100.000 parroquianos en Instagram y unos 78.000 en YouTube, mostrar en sus cuentas a sus dos hijos, que tienen hoy 4 y 8 años, fue un gran error. Y asume esa culpa. Empezó de la forma más inocente, compartiendo fotos y vídeos de su hija mayor, pero su verdadero éxito digital llegó con el segundo embarazo, cuando confesó también sus dificultades para quedarse encinta.

«A partir del parto ya fue una locura, me pedían subir y subir contenido. Y lo veía bien porque era mi fuente de ingresos. Digan lo que digan, expones a los niños para ganar dinero», admite. Sin embargo, pronto vio que su niña empezaba a ser el blanco perfecto de los odiadores profesionales de internet. «Esto, unido a la depresión posparto, empezó a afectarme, tenía ansiedad y no era la misma delante de las cámaras».

El punto de inflexión que le hizo empezar a borrar cualquier huella digital que ella misma hubiera dejado de sus críos fue un vídeo que había grabado del día de su parto en el que aparece su hija llorando. «Fue de los vídeos que más visitas tuvo y me impactó mucho que tanta gente viera a mi hija así porque yo lo había decidido», insiste Inisterra, que antes se ganaba la vida como auxiliar de geriatría. Ahora ha tenido que reorientar su canal hacia temas relacionados con la moda, el deporte y el hogar. Algunas marcas se han alejado de ella, pero tiene la conciencia más tranquila. «Todavía estoy encontrándome y un poco en 'shock', porque me he dado cuenta de que he vendido la intimidad de mis hijos por cuatro duros y cuatro 'me gustas'».

Con todo, insiste, no se trata de juzgar a las madres que siguen mostrando a sus críos, sino «reflexionar sobre los peligros que esto supone«, presentes y futuros, porque, aunque se suba contenido »desde el corazón«, los padres pueden perder su control fácilmente.

En cualquier caso, estas cuentas familiares suelen evolucionar, pues «pierden tirón« en cuanto los niños crecen, cuentan desde Spparkly. Educar a grandes y pequeños en esta selva digital sigue siendo una prioridad.