La fructífera vuelta de tuerca digital del sector ferretero

Mathias Lahon, responsable del sector de Ferretería y Bricolaje de la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc, adelanta los datos del último barómetro sectorial, que recoge las cifras del cuarto trimestre de 2024 y las totales del año.

«El crecimiento en las ventas en el cuarto trimestre –explica– ha sido del 6,4% con respecto al mismo periodo del 2023. El total del año es un aumento del 4,3% El canal moderno, especializado, ha experimentado una subida trimestral del 6,5%. y del 4,3% anual. En cuanto a la tienda tradicional (ferreterías independientes, grupos, centrales cooperativas) el alza de los tres últimos meses de 2024 ha sido del 5,2% y el 5,1% anual». Está fuera del estudio el lineal de ferretería-bazar de las grandes superficies.

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La pujanza del sector corre pareja al desarrollo de la digitalización, considera Lahon, «impulsada por el auge del e-commerce, la inteligencia artificial (IA) y la necesidad de mejorar la eficiencia operativa y la experiencia de cliente». «Gracias a la IA, tenemos la posibilidad de personalizar las ofertas a los clientes a través de asistentes virtuales o chatbots. Incluso sirve para la gestión predictiva de stock, crítico especialmente para el bricolaje y la ferretería», apunta.

Aparte de la digitalización del punto de venta, mediante etiquetas electrónicas, otros vectores de la revolución tecnológica son los 'self checkout', relata Lahon. «En el 'e-commerce', la apuesta pasa por la omnicanalidad del negocio. La estrategia también puede incluir los 'marketplaces', que incluso permiten a terceros vender dentro de su propia plataforma», añade.

Las tiendas de toda la vida tienen que competir con las grandes compañías, y para ello algunas han decidido ofrecer los productos a través de sus propias webs. «Es una buena tendencia estar presentes en el mundo digital, no solo por la venta, también por la fiabilidad y seriedad que transmiten», según Lahon, para quien la clave de supervivencia de esas tiendas pequeñas «es la diferenciación». Sergio Vicente, director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, estima que «la prescripción que concede el trato directo con el cliente, la cercanía, la capilaridad… conceden un plus de excelencia».

La cadena Leroy Merlin logró una facturación de 3.440 millones de euros en 2023. Esta compañía se apoya para su crecimiento en la inteligencia artificial y otras tecnologías, como detalla Sergio Vicente: «La IA cada vez se está implementando más a nivel organizativo para vestir zonas en la tienda, pero también para inspirar espacios o para chatbots en atención al cliente».

El sector vive en los últimos años la integración de operadores en grupos de mayor tamaño y también procesos de reestructuración de algunas redes de puntos de venta. La elevada concentración empresarial se puede deber, expone Vicente, a un método de defensa «ante los grandes gigantes que fueron llegando, como Amazon».

El crecimiento de la venta por internet está siendo progresivo, indica el director de Marca y Comunicación: «No ha sido un paso masivo del cliente 'offline' al online. Crecemos en los dos ámbitos año a año, pero el más elevado viene por la parte del online. También conviene destacar que hemos implementado el 'marketplace' hace dos años, lo que nos permite aumentar la gama disponible para nuestros clientes y poder hacer una oferta más grande de la que tenemos con los stocks que hay en tienda. Te ayuda a complementar el online y a aumentar el porfolio de producto de una manera estable».

Apuesta claramente Leroy Merlin por las posibilidades del comercio online, pero no deja de lado, ni mucho menos, la venta tradicional: «La cuidamos mucho, por el valor que da la prescripción del producto que obtiene el cliente al tratar con nuestros empleados. Hay además una gran parte de la comercialización que necesita ayuda o de asesoramiento. Esa es otra de nuestras fortalezas, el know-how que aportan los empleados en las tiendas».

Los cambios de hábitos que han provocado el aumento de la afición por el bricolaje tienen su origen, en parte, en el confinamiento de 2020, afirma Vicente: «La pandemia marca la disrupción, porque todo el mundo empezó a mirar más al hogar propio y a cuidar los espacios personales. Eso generó un boom del bricolaje casero, porque determinadas zonas iban a ser utilizadas de manera mucho más intensa. El miedo del principio de las marcas del sector dio paso a un proceso evolutivo muy destacado».

Una nueva manera de hacer marketing ha llevado a Leroy Merlin a contar con influencers en la difusión de sus mensajes en redes sociales. «Nosotros trabajamos –comenta– con muchos influencers, sobre todo microinfluencers, porque encaja más con nuestra filosofía alguien que aporte realmente valor, que sepa lo que está haciendo. Lo preferimos a aliarnos con una celebrity con notoriedad, pero que su vínculo con el producto no esté tan claro».

El mundo de la ferretería y el bricolaje goza de unas perspectivas halagüeñas, dice el responsable de Aecoc, Mathias Lahon: «A corto y medio plazo va a ser un tiempo de grandes retos y oportunidades. El único nubarrón es la incertidumbre de los posibles movimientos de Estados Unidos que puedan influir en el comercio internacional. A nivel sectorial, será clave fortalecer la colaboración entre fabricantes y distribuidores, adaptarse a las nuevas normativas (como el etiquetado) y propiciar la sostenibilidad».