La cara B del éxito turístico: el sector busca su propia revolución

Los datos invitan aún más a la celebración si de lo que se habla es de gasto. El número de viajeros que llega a nuestro país crece, y el dinero que se dejan dentro de nuestras fronteras se multiplica. En 2023, los turistas extranjeros gastaron en España 108.000 millones de euros, una cantidad un 23,8% mayor que en 2022 y que supera en un 17,4% al 2019, una «una magnífica inyección de prosperidad en nuestra economía», describió el titular de Turismo en su comparecencia. Solo entre septiembre y diciembre, se desprende de los datos de BBVA Research, el gasto turístico total (nacional y extranjero) se habría situado 52 puntos por encima de lo observado durante el mismo periodo de 2019.

No obstante, a pesar de los sonoros festejos tanto en el Gobierno como en las empresas turísticas por el año cerrado, bajo este éxito innegable de cifras reside una preocupación cada vez mayor sobre si el modelo es, en todos los ámbitos, sostenible. La calidad, insisten continuamente diferentes voces del sector, tiene que imponerse por encima de la cantidad. «Queremos gobernar el turismo. Es un fenómeno muy positivo, pero que hay que gobernar, mejorar día a día», reconocía el viernes Hereu: «Es evidente que en algunos puntos, en algunas ciudades, hay una dialéctica residente-vecino con turista, no de ahora sino desde hace un tiempo», describió el ministro, que apuntó: «Vengo de Barcelona, durante muchos años promovíamos y luego empezamos a gobernar».

El debate copa ya las grandes discusiones empresariales y gubernamentales, así como los foros de los expertos del sector. Esta semana, en la que se celebrará la mayor feria de turismo, Fitur, la patronal Exceltur ha convocado también su foro de liderazgo turístico, con varias mesas dedicadas a debatir sobre «valorizar la imagen del turismo», «el desafío del talento y del cuidado del entorno» o sobre «resetear el turismo y su valor para la sociedad», entre otros temas que apuntan en una misma dirección: la necesidad de una revolución turística.

«Entre unos y otros hemos ido alimentado unas métricas que hoy son muy simplistas», apunta en conversación con ABC el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda. Habla en nombre de más de una treintena de compañías del sector (entre las que hay aerolíneas, hoteles, agencias de viajes o medios de pago) que facturan de forma conjunta 30.000 millones de euros. Como ocurre en lugares tan dispares «como Venecia, la Acrópolis o Nueva York», entre las tareas urgentes del sector se encuentra discutir sobre los problemas que pueden estar generando a España «los volúmenes e intensidades» de las visitas. Sobre la mesa está la masificación de los lugares; la gentrificación de los barrios, viviendas de uso turístico mediante; el empleo en el sector, que sufre para encontrar trabajadores; los problemas de carácter medioambiental (agua, residuos, contaminación); y la colaboración con la ciudadanía en el modelo turístico que se construye.

«El objetivo nuestro es afrontar una nueva etapa en la que redefinamos las actividades turísticas que creen el mayor valor para la sociedad en su conjunto. Es un momento de empezar un viaje gradual, colectivo y sin retorno hacia un turismo más integrador, inclusivo y respetuoso con los valores identitarios, paisajísticos… Si vamos en ese camino, seremos más capaces de que se perciba que el turismo como cuando yo era niño, que no había ciudad que no deseara tener turismo», describe Zoreda.

En este afán se enmarca una de las obsesiones del sector: la de «desestacionalizar» el turismo, es decir, hacer que los viajes dejen de estar vinculados a un periodo concreto del año, permitiendo no solo que las zonas que ya son atractivas para los viajeros en agosto lo sean también en marzo, sino que zonas que actualmente no atraen a suficientes viajeros encuentren el modo de resultar llamativas.

«Tenemos que desestacionalizar. España no va a tener nunca un problema de demanda turística, nunca. Pero sí va a tener un problema de acomodar el turismo a las expectativas que pueda tener una sociedad, donde a medida que ganas poder adquisitivo viajar es una prioridad. La desestacionalización es un concepto deseable, pero tenemos que empezar a reconfigurar nuestra oferta», describe Zoreda, que ejemplifica: «Los turistas en febrero a la playa no van a venir, por eso hay que generar otro tipo de oferta distinta para que por ejemplo a la Costa Brava no vengan en ese mes a bañarse, pero sí a jugar al golf, a hacer senderismo, a avistar pájaros... Tenemos que rediseñar nuestra oferta para atender a nichos de demanda que tengan una propensión a viajar en épocas menos punta, darles más experiencia… Esto nos permitirá jugar o controlar mejor los flujos de demanda. Si no, la demanda vendrá como le dé la gana y si no le ofrecemos alternativas distintas y no le empezamos a enseñar cómo la ciudadanía tiene que participar en la oferta habrá problemas de tensión social».

El titular de Turismo comparte esta reflexión: «Tenemos que intentar reducir la presión en los espacios congestionados para regar de prosperidad a una España menos poblada, hay muchas capitales de provincia que son una maravilla por descubrir», apuntó Hereu tras celebrar los datos del año pasado, cuando también habló de «segmentar la oferta», con productos de «alto valor añadido, bien trabajados».

El vicepresidente ejecutivo de Exceltur insiste en «pedir a la administración publica que sea mucho más expeditiva, tajante, con la economía sumergida y con los fenómenos que están alterando habitabilidad y que ensombrecen muchas de nuestras realidades», apunta en referencia a la viviendas de uso turístico. «Es cómo ver desde el sector turístico hacemos las cosas mejor. Cómo acercar miradas y tratar de revalorizar de alguna manera, resetear los modelos, para que la sociedad encuentre más valor en lo que hacemos», explica.

Esta semana, en la que además del foro de la patronal tendrá lugar la mayor feria del sector en el Palacio de Congresos de Ifema (Madrid), es «tiempo para tomarse un tiempo para reflexionar, y priorizar los retos de marketing interno: cómo recoger mejor las aspiraciones ciudadanas y generar el mejor sentimiento de pertenencia, y deseos en la gente por trabajar en nuestro sector. Si queremos crecer de otra manera, tenemos que hacerlo con el valor percibido por el turista y por el residente, que no es un figurante», sentencia Zoreda.

«Que más de 84 millones de personas nos visiten es expresión de un éxito compartido por todo el país (...)», insistió Hereu: «Estoy bastante más contento de gestionar retos o problemas del éxito que no tener el éxito. Antes solo se promovían los países, ahora lo seguiremos promoviendo pero gobernar el turismo es fundamental».