Comprar en Navidad: bueno, barato y, sobre todo, útil
Del deseo a la necesidad. Tras cinco años en crisis, el consumo navideño dará prioridad a la mesa
Una Navidad a dos velocidades y con un presupuesto muy restringido. Serán muchas las familias que cierren el año tal y como lo empezaron: sin trabajo y sin la más mínima capacidad de ahorro, tras cinco años de exposición a una crisis económica sin precedentes. A ello se suman la subida del IVA y la supresión de la paga extra navideña de los empleados públicos. Además de la falta de algún atisbo claro de recuperación para 2013. En estas fiestas, el consumidor centrará sus posibilidades de gasto en procurar la mejor cena de Navidad posible en el hogar. Reducirá el número de regalos y destinatarios, y se decantará por «la utilidad y el precio» como principales motivos de adquisición. Es decir, el deseo o «compra por impulso» se sustituye por una « compra inteligente» o la más estricta necesidad.
Estas son algunas de las conclusiones que recoge el informe elaborado por el Observatorio de Consumo de Esade para delinear los hábitos de consumo de esta Navidad. Jaime Castelló , uno de los autores del estudio y profesor de Dirección de Marketing de esta institución, considera que la caída del consumo experimentada durante este periodo en los últimos cinco años (del 38%) ha dado lugar a dos perfiles de consumidor que funcionan a velocidades distintas . «El 55% de la población podrá mantener el gasto navideño de forma moderada y con una actitud “aliviada” ante una compra más útil. Pero el 25% de las familias españolas no podrá pisar una gran superficie para realizar sus compras», compara Castelló.
Ante una situación económica que, lamentablemente, se empieza a ver como «normalizada», el primer grupo tendrá un presupuesto medio de 600-700 euros por unidad familiar, cifra que en 2007 ascendía a 1.000 euros. En el segundo «vagón» se encuentran los hogares que se mantienen con un solo ingreso: su consumo navideño no sobrepasará los 300 euros de media, repartidos en dos únicos capítulos: niños y alimentación .
Deseamos... dinero
Según otro estudio elaborado por Deloitte , el cambio en el comportamiento del consumidor ya es estructural: precio y utilidad delimitarán -como ocurrió en 2011- las decisiones de compra, en una Navidad en la que « el regalo más deseado será el dinero, aunque finalmente no se convierta en el más regalado» . En 2012, el 90% de los consumidores comprará una cantidad de regalos útiles igual o superior a la del año pasado, y el 94% tendrá en cuenta el precio antes de tomar una decisión.
Las previsiones de esta consultora sitúan en el podio ganador de «los más comprados» a los juguetes educativos para niños, los videojuegos para adolescentes y la ropa y zapatos para adultos. El presupuesto de muchas familias no alcanzará para el que se considera el «producto estrella» de estas Navidades, las tablets , pero sí que apostarán por ella los que decidan invertir en un único regalo.
Aunque la compra presencial sigue siendo muy superior en estas fechas, el comercio electrónico avanza en progresión a lo que ya ocurre durante el resto del año . A pesar de que el usuario español se sigue caracterizando por su desconfianza a realizar transacciones electrónicas -frente alemanes, franceses o ingleses, por limitarnos a Europa-, se calcula que el volumen de negocio a través de internet rozará estas Navidades los 1.500 millones de euros, un 45% más que en 2011. El 13% del presupuesto para regalos de este año se materializará vía online.
Internet se consolida por tanto como el gran buscador y comparador de precios gracias a la comodidad e inmediatez que ofrece al usuario. Ambos estudios coinciden con un tercer informe de previsiones elaborado por Google en que más del 70% de los consumidores ya usan la red durante el proceso de investigación previo a la compra. Las razones: conocer las opiniones de otros internautas (62%); tener la posibilidad de acceder a la información y/o de comprar en cualquier momento (59%); y aprovechar su rapidez e inmediatez (56%).
Tendemos... a la compra colectiva
Los soportes más utilizados para realizar las búsquedas son el ordenador y los dispositivos móviles. En concreto, la compra a través de un smartphone pasará del 11% al 20% estas navidades, sobre todo en transportes, seguros y entradas. La mayor presencia de los portales de compra colectiva también se consolida, según expertos como el CEO de Groupalia, Juan Santana , y refleja el creciente uso del móvil en la forma de pago: «El 30% de nuestro tráfico ya viene por ese canal. Y la mitad de ese 30% se realiza desde un dispositivo Apple» , afirma el responsable de la segunda web de referencia en España e Italia para compra colectiva.
El uso de las nuevas tecnologías ha permitido además un trasvase de consumidores de la primera quincena de diciembre -días en los que tradicionalmente el 39% de los españoles realiza sus compras- a otras dos fechas claves: la última semana de octubre, cuando muchos comerciantes lanzan su precampaña de Navidad con atractivas promociones, o la primera de enero, con la intención de aprovechar las mejores rebajas.
A pesar del horizonte gris que se extiende a 2013, hasta pasado el 6 de enero no se dispondrán de los datos reales para calcular el impacto de este quinto año de crisis en la Navidad, y viceversa. En España, los Reyes Magos siguen ganando por goleada a Papá Noel (un 71% frente al 23%), tradición que convierte el análisis del consumo navideño español en un caso único e inesperado. Conservemos al menos la esperanza.
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