Por qué la ropa de Primark es tan barata
Diseños sencillos, materiales baratos y ausencia de inversión en publicidad son algunas de las claves del éxito de la cadena de moda «low-cost»
Cincuenta euros pueden suponer mucho dinero dependiendo de dónde los gastes. Si hablamos de ropa, y dando por hecho que evitemos ciertas marcas a toda costa, es posible que con esta cantidad no podamos comprar más que un par de chaquetas y un pantalón vaquero ajustando mucho el presupuesto. Sin embargo, nuestra compra ascenderá notablemente si optamos por acudir a una tienda en la que dicho pantalón no supere los diez euros y las chaquetas no suban de unos siete. Hablamos de Primark , la firma irlandesa de moda «low-cost» en la que más cunde el dinero y que ha conseguido, gracias a su política de precios, un éxito sin precedentes en el ámbito de la moda.
Solo es preciso acudir a un establecimiento Primark cualquier tarde para comprobar que el éxito de este modelo de noegocio no es casual. Filas de cajeras siempre ocupadas, colas interminables, cestas repletas de ropa como si compráramos al por mayor...Lo cierto es que Primark no puede definirse como una tienda de ropa al uso, sino como un auténtico hipermercado de la moda.
Sin embargo, los factores que explican el éxito del ya denominado «efecto Primark» trascienden mucho más allá del hecho de vender ropa barata. Así lo cuenta a ABC un experto en el modo de trabajar de la firma irlandesa, el profesor del IESE Julián Villanueva , que desgrana las claves que han convertido a Primark en todo un paraíso de la moda a bajo precio. «Primark es una de las compañías de Europa que mejor ha sabido adaptar el modelo "low-cost" a la moda», destaca el profesor y coautor del libro «Primark: el poder de las gangas». Para Villanueva, «los precios de Primark son realmente increíbles y han conseguido eliminar definitivamente el estigma asociado tradicionalmente a comprar moda barata . Inditex fue el pionero en todo esto, pero lo cierto es que la marca irlandesa ha dado un paso más allá».
Por el camino de Zara
Precio y diseño son dos de las diferencias principales entre el emporio construído por Amancio Ortega y el de la cadena irlandesa pues, en efecto, la horquilla de precios de Inditex es mucho más amplia que la de Primark, además de contar con unos diseños más conseguidos y elaborados. No obstante, ambas cadenas no son tan distintas como se piensa, pues para Villanueva el «boom» que ha supuesto Primark en el mercado de moda «low-cost» es muy similar al que originara en su día Inditex. «Zara y Primark son comparables en su estrategia de posicionamiento en precio, pues Primark está dando el mismo paso que Inditex dio con Zara hace años».
«Con la crisis tenemos más miedo y menos dinero que antes»
El experto señala sin embargo que, salvando este detalle, ambas marcas guardan evidentes diferencias en lo que se refiere a su modelo de negocio: «Inditex tiene una cartera de marcas, lo que en mi opinión diversifica el posible riesgo futuro. Además, la cadena de suministro es muy diferente en ambas compañías y la compañía de Amancio Ortega tiene, indudablemente, más moda que Primark».
Lo cierto es, como destaca el experto, que la crisis ha hecho que ya no consumamos moda como lo hacíamos antes. Los bajos salarios han mermado nuestra capacidad para pagar más a cambio de calidad e incluso para regalarnos un capricho de vez en cuando. En lugar de ello, preferimos gastar menos aunque la ropa sea ligeramente peor. «Hoy tenemos más miedo y menos dinero del que teníamos antes. La subida del IVA no ha ayudado y todo esto ha hecho que el consumidor haya decidido eliminar muchas compras que ya no son imprescindibles».
Para el experto del IESE no hay truco o receta mágica responsables del éxito de la firma irlandesa y resume en tres los pilares que hacen que la ropa de Primark sea tan increíblemente económica. En primer lugar, una cadena de suministro eficiente: «Zara es moda rápida, Primark no lo es. Primark es una cadena rápida, pero es menos moda. Lo que hace la irlandesa es buscar productos con diseños sencillos y materiales baratos que no encarezcan la prenda innecesariamente y den una calidad razonable. Además, no repite pedidos , es decir, todo el stock lo vende en tienda, a cualquier precio y sin volver a traerlo, lo que reduce costes».
Otro de los factores, destaca Villanueva, son los costes operativos bajos: «Las tiendas de Primark están en las afueras, por lo que su coste es menor. Además, la firma se ha convertido en una "locomotora" para muchos centros comerciales, por lo que puede negociar mejor su renta. No invierte en publicidad , y ni siquiera gestiona directamente los grupos de fans en las redes sociales. Primark tiene, además, una estructura directiva muy plana y gran parte del personal está en las líneas de caja, por lo que hay muy poca venta asistida».
Tiendas extra-grandes
El último gran pilar sobre el que se asienta el éxito de Primark es el hecho utilizar tiendas extra-grandes para sus ventas . «Sus centros son de una dimensión desconocida hasta ahora para una cadena de moda. Una tienda Primark tiene una superficie media de 3.000 metros cuadrados, aunque la más grande puede llegar hasta los 12.000. Se trata de un tamaño que conlleva un gran volumen de ventas que, ligado a los bajos costes operativos, compensan los menores márgenes brutos que tienen sus prendas».
Además, Villanueva nos conmina a no caer en la relación no siempre lógica de que precio bajo implica calidad escasa. «La relación calidad/moda/precio es excelente en Primark» . El profesor relaciona el modo de hacer las cosas de la firma irlandesa con el empleado por la también exitosa Ikea . «La estrategia es muy similar a la de la cadena de muebles: relación calidad/precio con un diseño adecuado pero, como ocurre en el caso Ikea, también compramos una experiencia, la de poder decir que con poco dinero hemos adquirido varias prendas». En este sentido, Villanueva destaca que «hay muchas compradoras que incluso graban en vídeo el reto de ver lo que son capaces de comprar con 10 libras para después compartirlo en YouTube . Incluso hay grupos de fans en Facebook que presumen de una compra inteligente, o que piden que abran ya un Primark en su ciudad».
Un modelo peligroso
Pero lo cierto es que, en opinión del experto, el modelo de Primark flaquea en otros aspectos. «Una de las debilidades de Primark es que se sustenta, por ahora, con un solo formato de tienda. Los consumidores de moda son muy infieles y poco predecibles. Si a Inditex le va mal con Zara puede convertir muchas tiendas a otras marcas, pero Primark tendría que cerrarlas. Nuevos competidores con modelos similares pero una moda diferente podrían ser una seria amenaza para Primark».
«Primark no tiene un consumidor estándar»
La nula inversión de Primark en marketing y publicidad se debe en el éxito del denominado boca-oreja que sus precios han conseguido, pues tan solo una moda tan «rabiosamente» barata como la de los irlandeses podría lograr extender la noticia de sus precios hasta llenar en pocas horas sus tiendas. Villanueva recuerda, además, que la cadena irlandesa no tiene un consumidor estándar , sino que sus productos están destinados a todo tipo de cliente: «Todo el mundo puede comprar en Primark, donde el "cliente medio" no existe. Por precio y localización de sus tiendas, sí es cierto que se trata de un consumidor que mayoritariamente es de clases sociales más bajas que los consumidores de otras marcas pero, aun así, no hay un estándar claro».
Aunque pueda parecer lo contrario, Villanueva indica que el margen de beneficio de Primark no es todo lo amplio que puede pensarse.«El margen bruto y el margen neto son menores a los de otros competidores de referencia, ». El profesor augura un próspero futuro a la moda «low-cost»: «Dentro de este modelo seguirá habiendo innovación en el tipo de formato, la cadena de suministro, la moda y la propuesta de valor, es decir, que al mismo precio bajo cualquier consumidor podrá adquirir una prenda con experiencias de compra distinta». Los retos de Primark, para Villanueva, son claros: «Afianzar la expansión internacional, demostrar que su modelo es sostenible y mantener su reputación corporativa».
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