«En las escuelas de negocios deberían leer a Bob Dylan y a Benedetti»

20/10/2012 a las 02:14h.

Donde unos ven cadenas de cafeterías, ellos ven lugares de encuentro. Donde otros ven revelado de fotos, los hombres de Small hallan la conservación de los recuerdos. Esa visión define su trabajo: «Buscamos el lado humano de tu negocio», explica la amplia sonrisa de Roberto Ramos (Alicante, 1974).

¿Qué les une a formar Small?

Nos conocemos desde hace años por coincidir en una agencia de publicidad de Alicante hoy desaparecida y nuestro interés común por la comunicación y el diseño. Hace dos años, en plena crisis, vimos nuestra oportunidad y nos liamos la manta a la cabeza para hacer lo que nos gusta de la manera que nos gusta. La metodología de trabajo que se utilizaba en nuestros anteriores trabajos no nos acababa de convencer y decidimos especializarnos en lo que mejor se nos daba: trabajar la comunicación desde la raíz de la marca, ir a los orígenes y cuestionarnos todo desde el principio.

Son pocos pero bien avenidos.

No creemos en las estructuras empresariales demasiado grandes porque habitualmente, al pasar de departamento a departamento, el mensaje no llega como debería. Buscamos una relación cercana a los clientes, intentar ser sus amigos.

Para profanos, ¿qué es el branding?

Todo aquello que tiene relación con la marca, su creación y gestión más allá del logotipo, que es únicamente la punta del iceberg. Descubrir qué hace diferente una marca de otras. Tras más de una década de trabajo nos dimos cuenta de que en la provincia de Alicante hay productos muy buenos pero no marcas potentes. Y es imprescindible que estén respaldados por buenas marcas. Nuestra formación como diseñadores nos acercaba a ese territorio y creemos que hay que comunicar de manera coherente, decir siempre lo mismo aunque sorprendiendo cada vez.

¿Cuál es la importancia de tener un buen nombre?

Total, te da la facilidad de poder recordarte y que no se olviden de ti. Se abre un debate muy profundo al respecto, aunque partir con un buen nombre te aporta una ventaja competitiva, un nombre que recuerde y evoque. Cada día recibimos miles de impactos y hay que lograr que nos quedemos con la marca. Como Small, es corto, sonoro y fácil de recordar. Y es así porque queremos ser pequeños y con buenas ideas. Todos los grandes empezaron siendo pequeños.

¿Por qué insisten en buscar el relato de cada empresa?

Gestionamos empresas de sectores de muy diversa índole y la marca debe ser un receptáculo lleno de historias que conecten con alguien. Si no tienes una buena historia tu marca está vacía. Y de las historias se aprende, los consumidores somos hoy mucho más activos que hace quince años, conceptos como publicidad o marketing tienen ahora un tono peyorativo. Hemos aprendido a decodificar los mensajes y a valorarlos y las marcas deben dedicarse más a hacer que a decir: no digas que eres innovador, innova.

En su web citan como ejemplo a Bob Dylan…

Habría sido muy difícil que un tipo llamado Robert Zimmerman triunfase y sí lo hizo uno llamado Bob Dylan. Nos gustaría que en las escuelas de negocios, además de explicarse la estrategia militar de Sun Tzu, se leyera a Dylan y a Benedetti, porque las relaciones que tienes que generar en la sociedad y con tus clientes deben ser siempre de beneficio mutuo y enriquecimiento. No hay que olvidarse de eso que parece poesía.

¿Sigue importando tanto la imagen en los negocios?

Claro que importa la imagen, aunque en comunicación no se trata tanto de repetir siempre lo mismo sino de que, cuando lances un mensaje a la calle, se convierta en la «primera vez» para alguien. Tienes que lograr romper la frontera de su atención y la imagen debe transmitir lo que eres desde la veracidad.

Su cartera de clientes es de lo más ecléctica.

Trabajamos con calzado, productos de salud, ludotecas, el sector alimentario... y con cada cliente aprendemos cosas buenas. Si estás con un sistema de antivirus debes saber qué es un troyano o un spyware; si lo haces con zapatos hay que estar a las tendencias de la moda. Si llevas la imagen de una ludoteca se buscan otros códigos.

¿Con quién les gustaría trabajar?

Con un montón de gente, desde una cadena hotelera a un banco o un museo.

¿Y con quién no les gustaría trabajar?

Con quien no nos deje trabajar, con quien dice eso de «pago yo y aquí se hace lo que yo diga», con quien no te lo cuenta todo y se guarda una parte o con quien, como por desgracia sucede mucho en Alicante, te dice que eso se hace así porque llevan haciéndolo así toda la vida.

Pertenecen a Terciario Avanzado. ¿Creen en el asociacionismo?

Por supuesto, vivimos en unos momentos muy propicios para la colaboración empresarial y Terciario es una plataforma que integra a gente con una actividad muy relacionada con lo nuestro a los que podemos aportar cosas y ellos a nosotros. Proporcionas más valor si vas de la mano de profesionales con un buen background.

¿Comunica bien SabadellCam?

Sabadell conecta mejor con el lado emocional que lo hacía la Cam. Y es curioso despertarse un día y comprobar que todo el naranja de tu ciudad se ha convertido en azul.

¿PP y PSOE?

No comunican bien ninguno de los dos, la prueba es que no conectan con nadie.

¿UPyD?

Las siglas no dicen nada. Unión, progreso y democracia puede suscribirlo cualquier partido.

¿Compromís?

Como nombre ya cuenta algo, hay un relato y te lleva a algún sitio desde el punto de vista emocional, aunque no sabemos con quién es el compromiso…