Cómo captar a las mujeres
Mientras sus tarjetas de crédito estén en forma, las mujeres tienen el mundo a sus pies, aunque son invisibles para marcas y anunciantes
Compradoras compulsivas, derrochonas, «fashion-victims», caprichosas y culpables de utilizar el dispendio como terapia. La historia del consumo femenino se ha escrito durante décadas tan a golpe de estereotipo que la realidad cotidiana queda sepultada bajo un halo de frivolidad. Competentes depositarias del avituallamiento del hogar y guardianas del gasto doméstico, cada mujer es capaz de convertirse en una experta en economía cuando se trata de apretarse el cinturón.
Sea de forma justificada o no, lo que está claro es que las mujeres salen a comprar. Y compran mucho. Según un estudio publicado por Boston Consulting Group (BCG), pese a que las féminas representan el 51% de la población controlan el 80% de las compras. Según los datos que maneja esta consultora estratégica, podríamos hablar de un presupuesto anual en todo el mundo de 8,7 billones de euros, un gasto que en 2013 habrá aumentado en 3,5 billones. «Es decir, una magnitud superior al crecimiento esperado en los mercados de consumo chino e indio juntos», afirma Pedro Esquivias, socio de BCG.
Los casi 2.000 millones de féminas que trabajan en el mundo ingresan 7,1 billones de euros anuales
Siempre y cuando tengan su Visa en forma, las mujeres tienen el mundo en sus manos. Aunque su capacidad adquisitiva es evidente, siguen siendo invisibles para fabricantes y marcas. «Aunque sólo fuese por interés económico, las empresas deberían empezar a contar con nosotras —explica Marta Hernández, profesora de Lenguaje Publicitario de la Universidad Complutense de Madrid—, pero no saben cómo hacerlo. Llevamos demasiado tiempo ignorando diferencias entre sexos en la lucha por la igualdad que hemos llegado a obviar que hombres y mujeres hablan idiomas distintos, aunque complementarios».
En la comedia romántica «¿En qué piensan las mujeres?», Mel Gibson sufría una accidente y adquiría el extraño don de poder escuchar lo que las chicas pensaban. Esta tentadora facultad le servía al protagonista para averiguar cómo vender productos a las mujeres y así conseguir un contrato con Nike para la campaña de su línea femenina. Casualidades de la vida, el mismo año de lanzamiento del filme (2000), las voces femeninas de medio mundo se alzaron contra un spot de la multinacional de ropa deportiva en el que una joven huía velozmente de un atacante en plena noche. Nike retiró el anuncio.
Nuevos mercados
La relación de la mujer con el consumo va mucho más allá de la cesta de la compra. En los últimos años, la población femenina está accediendo a bienes de sectores tradicionalmente masculinos. Automóviles, seguros, servicios bancarios y tecnología. Las cifras mandan: en 2009, uno de cada cuatro compradores de cualquier dispositivo iPhone era mujer.
En la actualidad, el 55% de las compradoras de iPhone son mujeres
Hoy día, Apple admite que las féminas suponen el 50% de sus clientes. Para Marta Hernández, es habitual que «a la hora de acercarse a la mujer como demandande de productos, las marcas fabriquen versiones femeninas que no suelen cuajar entre sus clientas potenciales. No se trata de poner carcasas rosas ni elaborar productos específicos para ellas, es tan fácil como escuchar sus necesidades y satisfacerlas».
Para esta profesora de Lenguaje publicitario no es tan difícil. «Las mujeres actuales trabajamos, tenemos hijos y nos ocupamos además de la casa: sólo queremos productos que nos ayuden, que no nos defrauden, en los que podamos confiar y que no nos hagan perder el tiempo».
Lo primero es la familia
El momento y el lugar condicionan nuestras decisiones de compra. Según el estudio «Women Want More», con el que BCG analizaba la opinión de mujeres de 22 países, la nacionalidad es clave para determinar un perfil comercial. «Les preguntamos por su escala de valores y, mientras que en el caso de Rusia las entrevistadas daban especial relevancia al poder adquisitivo y el sexo, el caso español es determinante para saber en qué gastan nuestras mujeres su tiempo y dinero: para las españolas lo más importante es la familia, los amigos, el amor, el entorno social y la estabilidad, por ese orden», indica Pedro Esquivias.
Por su parte, en tiempos de dificultades económicas como los actuales, el dispendio femenino se resuelve con resignación. «Investigando en qué sectores se había suplantado la compra de marcas conocidas por productos de marca blanca, comprobamos que eran aquellos dedicados exclusivamente dedicados al cuidado femenino los que más habían aumentado. Contrariamente a lo que muchas veces se piensa, cuando la mujer no repara en gastos es a la hora de equipar a su familia», comenta la profesora Hernández.
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