«Los diarios deben entender muy bien lo que quieren sus lectores»

13/05/2010 a las 00:00h.

Desde su blog, The Media Business (El negocio de los medios), Robert G. Picard (Pasadena, Californa, EEUU, 1951) analiza regularmente el proceso de cambio en el que están inmersas las empresas informativas, con el ojo crítico de un veterano ex periodista que lleva décadas analizando la estructura financiera de estas compañías y ha publicado más de dos decenas de libros sobre el asunto.

Picard es consejero y analista del modelo económico que sustenta los medios informativos, imparte clases en diversas universidades e instituciones académicas de Suecia, China, Perú y Estados Unidos, y asesora a Organismos y Gobiernos de todo el mundo en matería de comunicación.

En una entrevista telefónica desde Boston (EEUU), el analista apunta algunas claves para entender la crisis en el modelo financiero de la información, desmonta ciertas ideas asumidas erróneamente por periodistas y editores y sugiere varias estrategias para que los medios lleven a cabo su transición a la red.

Usted sostiene que las noticias siempre han sido un producto comercialmente inviable que ha dependido del valor que otorgaba a otras cosas. ¿Por qué?

Las noticias nunca han podido ser vendidas de un modo sostenible por su valor informativo, sino por usarse de un modo particular y para otras aplicaciones diversas. Por eso la base financiera daba la impresión de estar sustentada en el valor de la información en sí.

De hecho, usted cree que el periodismo “no es un modelo de negocio ni un trabajo ni una empresa ni una industria” sino un conjunto de prácticas. ¿Quién debería financiarlo?

Ésa es la cuestión principal. A lo largo del tiempo, se ha financiado de diversas formas en diversos lugares: financiación pública en algunos países, financiación por publicidad… de uno u otro modo, necesitaba que alguien de fuera pusiera el dinero para hacer este trabajo y pagar a los periodistas. El problema que tenemos hoy es que los anunciantes ya no quieren pagar y el público tampoco parece dispuesto, dada la información que reciben y la que pueden conseguir en la red. Por eso, debemos prestar mucha atención al tipo de valor que se está dando a un público que no parece querer pagar más.

¿Qué tipo de valor debería darse a ese público?

Uno de los problemas de las noticias es su forma como producto, que fue creado para un tipo concreto de información durante los siglos XIX y XX. Tres cuartas partes de la información que se publica en un periódico no es leída por la gente que compra el periódico. Y es porque queremos tener algo para todo el mundo, y al final la gente paga por cosas que no quiere. En el nuevo entorno esto no funciona demasiado bien. Si vas a cobrar en la red, tendrás que tener información más dirigida a la gente dispuesta a pagar. El segundo problema es que la mayor parte de la información de los periódicos no está producida por los periódicos, sino por agencias que aportan noticias, reportajes… y mucha de esta información está también disponible gratis en la televisión, en la red, en los periódicos gratuitos, etcétera. Sin embargo, seguimos pidiendo a la gente que pague por algo que puede conseguir sin pagar.

¿Llegará un momento en que llos lectores sólo quieran leer las noticias, la información pura y dura?

Siempre ha habido lectores que leen noticias puras y duras, pero en una proporción muy pequeña: sólo entre el 15% y el 20% de los lectores quieren leer noticias así diariamente. En tiempos de crisis social o económica, este público se hace más grande, pero no podemos esperar que quiera pagar. La gente que solía leer los periódicos en los 80 y los 90 pagaban hasta cuatro veces más por el periódico de lo que pagan ahora. Era relativamente caro leer la prensa en el pasado y eso conseguía que los periódicos hicieran dinero. Los editores no eran gente rica, que hiciera enormes cantidades de dinero en el negocio de las noticias de aquellos días, pero podían vivir de él. Y es a este punto donde probablemente deberían volver las empresas informativas en el siglo XXI, a no ser que se encuentre otro tipo de financiación.

Usted propugna el cambio desde el modelo de mercado basado en el soporte al modelo basado en la función. ¿Deberían los medios especializarse en el contenido, independientemente del soporte?

Siempre hemos hablado de los medios pensando en un periódico o en una televisión, pero esto ya no funciona así. Tenemos soportes cruzados de muchas formas y debemos empezar a pensar no en términos de periódico sino en términos de empresa informativa que opera en diveras plataformas. Una de las dificultades que la gente de los periódicos está teniendo en la red cuando habla de publicidad es que creen que es igual que la de fuera de la red. El 60% de las tarifas por publicidad en la red, por posicionamiento en buscadores o por otros negocios parecidos no tiene equivalente fuera de la red. Y el caso es que no hay tanto dinero en la red como ha habido fuera de ella.

¿Qué modelo de financiación le gusta más: el de ‘The New York Times’, el de Murdoch…?

Uno de los problemas de esta nueva era es creer que haya un modelo que pueda funcionar para todos. Hay ciertas cosas que sabemos: los periódicos que tienen un precio alto fuera de la red tienen más facilidad para cobrar en la red; los diarios económicos tienen más probabilidades de poder cobrar por su archivo u otro material en la red. Hay otra diferencia: en la mayoría de los países, hay dos o tres periódicos capaces de soportar un modelo de cobro o un modelo gratuito, y el resto se queda fuera porque no tiene suficientes lectores dispuestos a pagar o lectores suficientemente atractivos para la publicidad. Así que veremos muchos modelos híbridos: gratuitos, de pago, algo de comercio electrónico, servicios especializados… muchos más mecanismos financieros que los que tenemos hoy. Por eso no podemos elegir sólo “el modelo de The Wall Street Journal” o de The Financial Times, o el de The New York Times… Podrían funcionar para ciertos diarios equivalentes en otros países, pero para la gran mayoría de los periódicos esos modelos no funcionarán.

Pero, ¿apuesta por el modelo de muro de pago de Murdoch?

No creo que pueda poner todo detrás de un muro de pago y algo tendrá que quedarse fuera. Especialmente, si se pretende ir a un modelo de pase diario o de compra de artículos, tendrá que haber contenido fuera, o la gente no sabrá por qué va a pagar.

Usted sugiere que los periodistas deben implicarse en la gestión de los medios. ¿Por qué?

Una de las cosas que sucedió en el siglo XX es que los periodistas dejarón de preocuparse por el negocio. En el siglo en que se decidió lo que era valioso del producto, ellos estaban fueran del mercado con muy poca opinión sobre lo que era y no era importante. Al hacer esto, se separaron más y más de sus audiencias, cuando en el momento actual deberían estar mucho más juntos, colaborando de diversas maneras, estableciendo nuevos lazos para la transformación. Pero rechazaron asumir la responsabilidad del negocio, y así no hay forma de hacer una transformación exitosa hoy en día.

¿Cuál será el papel de las fundaciones en el negocio?

Serán sólo parte de la solución. Las fundaciones aportan algunos beneficios pero también problemas. Reuters, por ejemplo, era un consorcio, pero entró en problemas financieros por la competenia de Bloomberg y por no responder adecuadamente durante la burbuja puntocom y otros asuntos. Las fundaciones no garantizan que no tengas problemas. Pueden ser útiles para reducir la presión del beneficio, pero no te mantienen al margen de los problemas financieros. Diarios como The Guardian han despedido a cientos de periodistas en los últimos dos años, y es posible que otros tengan que cerrar. Las fundaciones podrían ser la solución para algunos periódicos, pero no para todos.

¿Por eso dice también que las nuevas empresas de información son útiles, pero no la panacea?

Exacto. Es mucho más fácil hablar del futuro de las organizaciones pequeñas, y particularmente aquéllas que no dependen de la imprenta, porque sus costes de infraestructura y de funcionamiento son más bajos. Hay varias empresas nuevas en Europa y Estados Unidos que parecen interesantes y hay cierto potencial en ellas, pero gran parte de las noticias nacionales e internacionales dependen de empresas informativas muy bien financiadas y que requieren mucho capital para operar. El capital de las nuevas empresas no es suficiente para hacer este trabajo.

¿Cree que el iPad será la solución de los medios tradicionales?

El iPad y otros 10 ó 20 lectores electrónicos, con sus ventajas e inconvenientes, podrían ser una de las soluciones, pues reducen los costes de producción y de distribución. La cuestión es si son buenos para los consumidores. Lo que debemos a plantearnos es que una persona que va a trabajar, tendrá que llevar su portátil y también un iPad o un Kindle, así que empezamos a multiplicar los dispositivos. Y una de las cosas que hemos aprendido de los dispositivos de comunicación personal en los últimos 30 años, es que la gente suele querer dispositivos integrados, antes que muchos dispositivos. Por eso tengo ciertas reservas. El otro problema es que los editores están llegando a acuerdos propietarios, unos con Apple, otros con Amazon, otros con Sony… y si no operan entre ellos podría llegarse a una situación en que un lector tendrá que comprar otro dispositivo para leer otra publicación. Los consumidores no van a tragar con eso.

¿Cómo será el ecosistema de información dentro de diez años y cuál será la clave para tener mejor información?

Lo que estamos viendo cada vez más es que la gente está saturada, porque hay muchas noticias y no tanta información y conocimiento. Los lectores emplean una buena cantidad de esfuerzo para evitar las noticias, porque lo que pretenden es que los diarios les lleven a través de las noticias y les ayuden a entenderlas. Quieren más interpretación, más capacidad para encontrar información cuando la necesitan. En el día a día, necesitan a alguien que rastree el mundo y les ayude a juntar las piezas. No es muy útil para un lector leer en un artículo sobre 20 personas que han muerto en Irak, porque mucha gente ha muerto también en los últimos años. Necesita saber si las cosas van a mejor o a peor. Pero el modo en que preparamos y presentamos la información se basa en estas piezas informativas que la mayoría de la gente ya no quiere. En el mundo digital debe pensarse de forma diferente sobre el modo de presentar la información.

¿Qué consejo daría a los editores en estos tiempos de cambio?

El consejo más importante es que estén muy, muy cerca de sus lectores, tanto los que leen el periódico como los que sólo leen en la red. Tienen que entender a esa gente y averiguar muy bien lo que quieren. Lo que sucede es que está cambiando lo que quieren con respecto a lo que querían en el pasado, y sólo entendiendo esto seremos capaces de hacer un producto informativo que realmente cubra sus necesidades.