La revolución en la moda que terminará matando al probador y acabará con las tallas

En pocas horas, el mensaje había obtenido 45.000 'me gustas' y comenzaba a expandirse por todo el planeta. Como consecuencia, H&M readaptó su tabla de tallas, al igual que Zozotown, el Zalando japonés, pero siguieron primando los criterios de producción en masa y rentabilidad. 

La dictadura de las tallas soportó ese primer embate de los consumidores y sólo ha comenzado a flojear ahora, cuando las compras por internet superan a las compras físicas y las devoluciones amenazan al sacrosanto beneficio. Y a esto se suma la aparición de nuevas tecnologías que hacen posible el probador virtual. Esto nos lleva a una nueva forma de comprar ropa, en la que el que se prueba las prendas por nosotros es nuestro avatar, para que podamos comprobar cómo nos queda a cada uno determinada unidad antes de efectuar el pago.

El siguiente paso obvio es la producción de prendas específicas de cada modelo para nuestro avatar y está todavía en proyecto, pero a la velocidad a la que avanza el sector, es posible que no tarde mucho en llegar.

Lea está terminando de estudiar Medicina en Berlín y cada primer viernes de mes queda con sus antiguas compañeras de colegio, para no perder esas amistades adolescentes y para lo que se ha convertido ya en todo un ritual. Las cinco efectúan previamente diversas compras de ropa por internet que llegan a su piso de estudiantes. Piden numerosos modelos de varias tallas y se prueban la ropa para decidir juntas qué les queda mejor, con qué quedarse y qué devolver. Las devoluciones gratuitas o a muy bajo coste se realizan el sábado por la mañana.

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«Más bien por la tarde, porque nos quedamos hasta las tantas probándonos la ropa y desfilando por la habitación», corrige Lea. Esta tradición ya consolidada tiene su origen en las dificultades para dar con la ropa apropiada para cada una de ellas en las plataformas de compra de internet. «Las tallas de ropa son diferentes en cada tienda y pueden variar mucho de una tienda a otra. Una talla 38 de una tienda puede encajarte perfectamente, mientras que en otra puedes necesitar una 42. Más de una vez me ha pasado que me compré unos vaqueros negros que me quedan perfectos y pedí el mismo modelo en azul, que me estaba apretado, a pesar de que era el mismo modelo. Y era muy frustrante», resume su experiencia.

Los pantalones vaqueros son las prendas de vestir que más devoluciones ocasionan y es por donde ha empezado su adaptación a esta oferta la plataforma Zalando, que ha redoblado sus esfuerzos en el segmento de medición y tallaje Size & Fit y está a punto de lanzar la opción de crear un avatar en 3D, para la que se requiere introducir datos sobre la altura, peso y sexo. Los clientes podrán ver cómo les quedan diferentes tallas de 23 modelos de vaqueros de diferentes marcas.

En un proyecto piloto, 30.000 de sus clientes han probado esta opción, lo que «nos permite aprender y entender cómo los consumidores interactúan con esta nueva tecnología, para que podamos desarrollar una solución escalable y definitiva en el futuro», explica Stacia Carr, vicepresidenta de Size & Fit de Zalando. El siguiente paso será una herramienta de medición corporal en la que ya está trabajando la empresa, que aportará recomendaciones personales a los clientes, basadas en sus medidas actuales, y que estará disponible en los próximos meses.

Bodymetrics ofrece un servicio similar, pero que hay que utilizar en el establecimiento. Y todas ellas reportan un gran interés y respuesta de los clientes. Estamos asistiendo a una revolución del 'shopping' que terminará no solamente con el probador, que para muchos compradores supone una tortura, sino también con la dictadura de las tallas. La aplicación es capaz de elegir para cada cliente el tamaño de prenda más apropiado sin que este siquiera sepa la talla que está comprando. Para muchos, una liberación.

«Los números de las tallas y las etiquetas se anclan en nuestra cabeza y nos evalúan, en cierta forma», ha explicado Claudia Gerhardt, jefa de la Facultad de Psicología de la Hochschule Fresenius de Hamburgo, «si necesitas una talla más grande de la que usas normalmente o de lo que se considera ideal de belleza, hay un efecto desagradable en la autoestima». La psicología lleva mucho tiempo constatando los efectos de las tallas estándar, de las que las empresas son directamente responsables. Con el avance de la industrialización en el siglo XIX, la producción de ropa pasó de ser tarea doméstica a producto de fábrica.

Los primeros grandes almacenes de París, Le Bon Marché, se abrieron en 1852 y trajeron consigo el precio fijo, la posibilidad de probarse la ropa y la división en tallas fijas, que han terminado siendo una convención, una lista de números que no es igual de país a país. La venta a través de internet, sin embargo, está ahora imponiendo sus propias normas. Los clientes felices son importantes porque una experiencia de compra frustrante no conduce necesariamente a la repetición y el principal motivo de insatisfacción son las tallas.

La tienda en línea Zozo, en Asia, ya ha eliminado las tallas en 72 países, ofreciendo ropa a medida adecuada para la producción en masa gracias a un traje que los clientes piden en casa. Elástico, negro y ceñido a la piel, estampado con círculos blancos que su aplicación usa para medir el cuerpo. Porque cada círculo contiene una combinación única de puntos. «Basándose en varias fotos, la aplicación finalmente crea el cuerpo como un modelo tridimensional», explica su CEO, Masahiro Ito. Los precios de esta ropa casi hecha a medida son sorprendentemente económicos: unos vaqueros por 59 euros, camisas y blusas por 49 euros y camisetas por 22 euros.

Pero para que la clientela en masa se sume a la compra sin tallas, es necesario que las marcas de prestigio acudan a la oferta. Quienes más compran online son los clientes más jóvenes y en sus decisiones influyen más las marcas, por las que se sienten reconocidos en sus grupos de referencia, según explica Gerhardt: «Un fabricante textil desconocido no atraerá precisamente al grupo de consumidores cuya autoestima depende particularmente en gran medida del tamaño de su ropa».

Pero, tarde o temprano, «todos los fabricantes de ropa tendrán que repensar y adaptar sus productos a esta nueva forma de comprar», ha estimado Martin Rupp, gerente de Size Germany, que calcula, por ejemplo, que los pantalones se volverán más cortos y anchos como respuesta a una 'nueva normalidad'. La moda, finalmente, para el cliente, en lugar del cliente para la moda.