El fin de las rebajas: cuando el cebo pasó a ser norma

«Se siguen poniendo las pegatinas en rojo, pero esto ya no es lo que era», confiesa el encargado de una tienda de Zara desde la última esquina de prendas con descuento. «Noté cómo el terremoto rebajas se suavizó hace seis años», percibe como empleado del gigante Inditex. Este enero tampoco ha sido un éxito. Su sensación se corresponde con la tendencia descendente que lleva años monitorizando Acotex, la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel.

Desde 2016, presenta cada mes un barómetro sobre la evolución de las ventas en grandes almacenes y comercios donde al arrancar el año se repite la misma conclusión en los informes: «Las rebajas ya no tienen ese efecto de antaño ni reclamo para el cliente». Si bien hace un tiempo, en enero se podía facturar un 20% más que otros meses, ahora se puede llegar a una subida del 2% si las ventas son buenas. Es más, ha habido años en que en enero se ha vendido menos que otros meses.

Las rebajas se han ido desinflando porque, como señala el presidente de Acotex, Eduardo Zamácola, «el público se ha acostumbrado a tener permanentemente descuentos». Aunque los estertores del gran truco del comercio obedecen a otras muchas causas, más allá de los Black Friday, los Blue Monday, los días del soltero, los días dorados o los plateados.

El concepto de las rebajas nació en Estados Unidos en 1929, justo después del 'crack' financiero, con el fin de reactivar el consumo. Entonces, varias tiendas se reunieron para marcar unos días en el calendario en los que se venderían productos a un 'precio especial'. Pero, además de incentivar la compra, los descuentos servían para dar salida al 'sobrestock' y así poder hacer hueco para nuevos productos.

En España, no supimos nada de las rebajas hasta bien entrados los años 40, cuando la sociedad fue poco a poco recuperándose del desastre de la Guerra Civil. Los primeros saldos coincidieron en el tiempo con la batalla entre Galerías Preciados y El Corte Inglés, que entonces estaba en su punto más álgido. Según relatan las crónicas de la época, tal era la obsesión por liberar espacio que se vendía producto a precio de coste o incluso más barato.

ABC publicó un artículo titulado 'La moda del retal' en 1955 que daba cuenta del nuevo fenómeno: «La ola igualatoria ha llegado ya hasta el último bastión: el comercio. Ustedes saben que era tradicional que el comercio, desde el más pequeño cuchitril a los grandes almacenes, hiciera siempre lo que le daba la gana que es precisamente la base del comercio. Pero ahora, no. La moda manda, por ejemplo, liquidar existencias en estas fechas y desde Antequera a Madrid todas las tiendas de tejidos anuncian 'post-balances', rebajas, retales».

Nuestro país ha cambiado mucho desde entonces, empezando por su normativa. En 2012 se aprobó un real decreto que permitía flexibilizar los descuentos al momento y durante el tiempo que los comercios estimaran oportunos. Es decir, hasta ese año, las tiendas estaban obligadas a respetar los periodos marcados en invierno (enero) y verano (julio) para rebajar sus existencias.

«El debate sobre volver a la regularización anterior está muy presente en el sector, pero ¿qué hacemos con el negocio digital? Entonces habría competencia desleal entre un mundo 'online' con promociones permanentes y un comercio físico con descuentos sólo durante dos meses. Salvar las rebajas nos llevaría al cierre», asegura el presidente de Acotex.

Sin embargo, que las rebajas clásicas tengan los días contados también tiene que ver con los cambios sociales. «Claro que permanecen en el imaginario colectivo, pero probablemente desaparecerán con la generación del 'baby boom', aunque los números ya nos indican que el modelo no funciona», pronostica Victoria Labajo, que es doctora en Ciencias Empresarias en Icade y está especializada en investigación de los mercados.

La generación Z, aunque también los 'millenials', dice Labajo, están muy alejados de esa mentalidad de esperar pacientemente a que lleguen los descuentos de enero o julio para reponer esa prenda que se ha quedado vieja o que ya no sirve. «Esa idea del recambio estacional paciente, de la verdadera necesidad de comprar un abrigo en rebajas, es una lógica de consumo muy 'boomer'», afirma esta investigadora. A los jóvenes les gusta acumular, comprar prendas muy baratas, cambiar el fondo de armario cada temporada y «cuando se cansan, expiar su culpabilidad consumista en las plataformas de segunda mano. Entran en la rueda de la 'sostenibilidad', para poder seguir comprando», indica Labajo.

La rebaja clásica ya no resulta un reclamo para ellos, puesto que en marcas asiáticas como Shein o Temu – lo que se ha denominado 'fast fashion' (moda rápida)– pueden encontrar gangas todo el año. Pero no sólo se debe mirar a los Z para entender el final de las rebajas. La propia industria de la moda ha ido modificando su forma de producir y si hace unos años sólo había dos temporadas, primavera-verano y otoño-invierno, ahora se lanzan nuevas colecciones cada mes y hay cuatro temporadas bien diferenciadas. El surtido es mayor y, por ello, ya no es suficiente con dos momentos de descuentos al año: para dar salida al 'stock' hay que recurrir a la promoción continua.

De hecho, las marcas utilizan las promociones para acercarse al cliente: «El descuento 'flash' o el cupón personalizado llega antes al consumidor 'online' para que se sienta especial y así hacerle un guiño», dice Labajo.

Es evidente que la explosión del comercio en internet también ha trastocado el efecto de las rebajas, aunque, según esta investigadora, «hay gurús que llevan años advirtiendo de que el comercio físico iba a desaparecer y se ha demostrado que no es cierto». La prueba es que han aparecido fenómenos como el ROPO ('research online, purchase offline'), que etiqueta la tendencia del comprador que utiliza internet como un escaparate para elegir, pero luego acude a la tienda física a comprar. O también la lógica inversa del 'showrooming', que consiste en probarse el producto en la tienda, pero luego adquirirlo 'online'.

Con todo, hay diferencias entre las estrategias que sigue cada marca, según explica Eduardo Zamácola, que además de presidir Acotex, está al frente de la firma española Bimani. Zara, dice, también ha notado el irremediable bajón de las rebajas, pero sigue respetando más que otros los saldos estacionales y, de hecho, en el Black Friday sólo aplica el descuento a algunas prendas muy seleccionadas. «Inditex tiene la capacidad suficiente como para poder permitírselo y seguir jugando al 'efecto llamada'. Sin embargo, grupos de la competencia como Tendam (al que pertenecen Cortefiel o Springfield) se han visto obligados a inventarse descuentos cada poco», explica Zamácola.

Luego están los que se autoerigen como «superiores» en la industria y no bajan el precio de sus productos en ningún momento del año. El caso, quizá, más paradigmático es el de Ecoalf, pero también hay nombres como Patagonia o El Ganso cuya estrategia es desmarcarse y sugerirle al cliente que la sostenibilidad hay que pagarla.

Finalmente, habría una última causa para explicar la tormenta perfecta que rodea al ocaso de los descuentos estacionales: el desgaste psicológico. Según Rosa Almarza del Campo, que es directora del máster en Comercio Electrónico de UNIR, la sociedad actual vive «saturada de compra» y, en ese contexto, las rebajas clásicas han perdido su componente de emoción. «Conseguir las botas que querías a un precio más bajo ya no es especial, se logra todo el año. Además, la abundante oferta lleva al consumidor a no poder parar de comparar precios y entonces aparece la fatiga, el desgaste de un cliente harto de promociones», señala Almarza.

En cualquier caso, algunos de estos reclamos ya saturaban al comprador español en 1955, como recogió ABC en sus páginas: «Todas las tiendas de Madrid vociferan, día y noche, que se venden los retales, las sobras. 'Post-diciembre', 'quema de precios', 'precios absurdos', 'regalamos duros a peseta'. La propaganda ha hecho llegar estos gritos a límites curiosísimos: 'En esta re-rebaja, las rebajas han sido calculadas sobre precios previamente rebajados'». Y eso que entonces, en 1955, no había Black Friday.