El CEO de Geox: «Busqué durante tres años una marca para mis suelas, pero nadie me creyó»

«Tenemos 45 patentes que aún no hemos empleado, pero lo haremos dentro de poco», asegura. El 2% de la facturación la destinan a seguir investigando cómo mejorar el calzado del mañana. Actualmente, Geox cuenta con medio centenar de ingenieros que trabajan cada día en nuevas soluciones y genera unos 30.000 empleos. Vende su calzado en más de 110 países, donde cuenta con unas 700 tiendas (más de 50 en España), y despidió el año pasado con 736 millones de ventas y casi 80 millones de beneficios.

Pero la idea de crear el que hoy es su producto estrella le llegó de forma totalmente azarosa un día en que los pies le sudaron más de lo habitual. Tocó muchas puertas esperanzado en que alguna marca del sector quisiera comercializar sus suelas. Nadie le creyó y se decidió a hacerlo él mismo. Hoy es uno de los hombres más ricos de Italia.

—¿En qué momento empezó a estar preocupado por el olor de pies?

—Aspetta un momento (bebe de un solo trago su espresso). Mi familia tradicionalmente trabajaba en el negocio del vino. En la década de los 90, me pidieron que fuese a Estados Unidos a participar en una convención para promocionar el vino familiar. Pasé unas pequeñas vacaciones allí y un día fui a caminar al desierto de Nevada con zapatillas deportivas con suela de goma. Tenía en mi bolsillo una navaja suiza y decidí agujerearlas en el lateral izquierdo. Así creé la ventilación.

Cuando regresé a Italia pregunté en muchas zapaterías si existían zapatillas con ventilación. No encontré nada y empecé a estudiar el problema: con los agujeros podía entrar humedad. Fue entonces cuando introduje una membrana en el interior que le permite respirar, al mismo tiempo que es impermeable. Inmediatamente pedí la patente internacional. Pero no estaba interesado en producir zapatos, mi destino era trabajar en el vino.

—¿Qué le hizo apostar finalmente por el calzado?

—Pasé tres años buscando socios para desarrollar la idea. Visité todas las marcas de zapatos, especialmente las deportivas, pero desafortunadamente nadie me creyó. Mi decisión final fue empezar a producir yo mismo los zapatos con esta tecnología. En mi pueblo encontré a cinco jóvenes, les expliqué el proyecto y les di diferentes responsabilidades. Hoy somos más de 30.000 trabajadores, entre directos e indirectos, y Geox se ha convertido en una de las marcas líderes de zapatos en el mundo.

—¿Se beneficia de la fama del calzado italiano?

—Nuestro éxito radica en que los zapatos son diferentes a todos los demás porque respiran. Nuestro cliente los aprecia porque es una marca italiana: el diseño y estilo del país es muy apreciado, pero de nuevo, nuestros zapatos son diferentes a los italianos. Es una combinación entre la tecnología y el estilo.

—Parece que no hay competidores que le hagan sombra. ¿A qué se debe?

—Nadie nos ha copiado porque estamos protegidos por patentes. El 2% de la facturación lo invertimos en investigación y desarrollo. En el norte de Venecia tenemos un laboratorio con unos 50 ingenieros estudiando soluciones para la ropa y el calzado. Un dato: el 95% las personas usan zapatos con suela de goma y solo un 5% los prefiere con piel. Nosotros resolvemos este problema higiénico. Últimamente, hemos invertido mucho en comodidad también porque el consumidor internacional está muy interesado en ello. Empezamos primero con niños, luego hombres y mujeres. Este año, además, vamos a trabajar por primera vez con una celebrity. ¡Con Penélope Cruz, vuestra actriz! Representa nuestra marca en el mundo, es muy cercana y familiar. No solo para hombres, también para las mujeres.

—¿En qué nuevas soluciones están trabajando?

—En un zapato completamente impermeable, por la parte de arriba incluida. También tenemos una chaqueta que respira por los hombros para expulsar el calor corporal que asciende por el tronco. Mucha de la tecnología en la que trabajamos aún no la tenemos en el mercado, pero representa nuestro futuro. En concreto, tenemos 60 patentes, 15 de ellas ya las usamos y otras 45 aún no las hemos empleado, pero lo haremos dentro de poco.

—Usted hizo una entrevista en este periódico en el año 2012 y afirmó que nunca pagaban a famosos para usar sus zapatos. Pero ahora trabajan con una celebrity y estamos en la era de Instagram.

—(Ríe) Déjame explicarlo. El desarrollo de nuestra marca ha sido siempre muy fuerte y cuando vas demasiado rápido puede ser peligroso. Ahora queremos impulsar más la categoría de mujer. A Penélope Cruz ya le gustaban los zapatos Geox y los había usado anteriormente, así que ha decidido crear una nueva colección con su hermana que estará disponible en nuestras tiendas en la próxima temporada de primavera-verano. Invertimos mucho en comunicación, pero esta es la primera vez que tenemos una embajadora. El mercado está muy fuerte, hay muchísimas marcas y competitividad entre compañías. Algunas empresas han decidido reducir la inversión en anuncios de publicidad, pero Geox ha hecho lo opuesto, en este momento queremos invertir muchísimo.

—El año pasado pusieron en marcha una estrategia para relanzar la marca. ¿Ha empezado ya a recoger sus frutos?

—Las empresas de moda han sufrido muchísimo durante la pandemia por el cierre de las tiendas. Afortunadamente hemos recuperado nuestros beneficios previos al Covid-19. En este periodo, hemos invertido más en diseño y en calidad.

—Más allá de su compañía de calzado y ropa, también tiene negocios en el mercado inmobiliario. ¿Qué será lo siguiente?

—Estar aquí, por ejemplo. He venido a la universidad a promocionar la tecnología entre los jóvenes. Hoy en día, el valor de un país se mide en el potencial de su tecnología. He venido a Sevilla porque voy al Campus de CEU Andalucía, soy miembro del Consejo Asesor Internacional de Universidades CEU.

—¿No va a diversificar más el negocio?

—Estoy centrado en Geox, creo que tiene mucho potencial en el futuro. Es suficiente. Al mismo tiempo, me gusta apoyar a las personas en términos de innovación. Muchos jóvenes me piden consejos sobre cómo desarrollar sus ideas. Lo hago como profesor, no por dinero.

—No le interesa el producto de lujo.

—La nueva operación de Geox pasa por darle más calidad al producto. Existen diferentes segmentos: los zapatos habituales, los premium y los de lujo. La diferencia es que los premium son más accesibles para el público y en Geox queremos satisfacer a un público amplio. Los precios que usamos son accesibles y queremos mantenerlos así.

—Usted en alguna ocasión ha comentado que se ha sentido discriminado por el mundo de la moda. ¿Aún le ocurre?

—Al principio, solo estábamos interesados en la salud. Las mujeres estaban interesadas en comprar zapatos elegantes, pero no les importaba si eran cómodos. Ahora muchos consumidores pretenden comprar un zapato que está a la moda, tenga color y sea realmente cómodo. ¡Y que incluya tacón! Es una nueva mentalidad internacional.

—Ya no se siente discriminado por el mundo de la moda.

—No. Me siento mayor. Tengo 71 años.

—¿De qué se siente más orgulloso?

—De desarrollar ideas tecnológicas. Hoy en día el mercado está congestionado y hay muchísima competencia, es imposible el negocio. En estos momentos, necesitas producir algo diferente desde el punto de vista de la tecnología o el diseño. Ahora mi mente está, por un lado, en mi negocio, pero por otra parte mi preocupación es esta (busca entre su documentación y muestra el cartel del encuentro en el que va a participar con estudiantes universitarios). Con esto no gano dinero, pero va en ello mi corazón: me encanta Europa y los jóvenes. Volviendo a la pregunta, estoy orgulloso de haber creado desde cero esta compañía y, sobre todo, lo estoy de poder ofrecer oportunidades a los trabajadores. Es muy satisfactorio.