Rosa Tous: «No cabe una tienda más en España. Reubicaremos y reformaremos las que tenemos»

No es la primera vez que Tous abre una tienda efímera. Ya lo había hecho con Suot Studio, liderada por Marta Tous, en Madrid el pasado mes de noviembre. «Suot Studio es una marca que vive ajena a Tous, no está en sus tiendas, sino que vende online. La idea nació para reutilizar todas las gemas que se rompieron. Mi hermana Marta las usó por primera vez en 2021 para hacer esta colección disruptiva, que tiene mucho de economía circular. Es la primera vez que esta colección viene a Sevilla».

Además de sus tres líneas de negocio, la nueva 'pop-up' de Sevilla Tous muestra en primicia la colección de María Eugenia Martínez de Irujo, «que saldrá dentro de poco y que está inspirada en algunos de sus cuadros del Palacio de Liria. Son joyas que se pueden personalizar, grabando las iniciales», aclara a ABC Rosa Tous.

Carla Carvajal, directora general de Tous en España, afirma que «estamos en un momento muy importante para Tous a nivel estratégico y esta tienda forma parte de ese plan. Queríamos explicar por primera vez los tres conceptos del grupo y pensamos que la mejor manera de hacerlo era en un espacio efímero. Es una pop-up, una forma innovadora de presentar nuestras colecciones». La vicepresidenta de la firma admite que tenemos «la tentación de quedarnos en esta ubicación pero no es posible porque el local no está disponible».

En esta tienda efímera, Tous «no sólo expone sus productos, colecciones y marcas, sino que también tiene un compromiso con la ciudad para que pasen cosas. Hay un programa de conciertos que iremos desvelando poco a poco, y talleres de artesanía». En el patio de esta casa andaluza se ha ubicado un taller con un artesano que permite a los clientes diseñar sus propias joyas o grabar piezas especiales, todo ello buscando la experiencia cliente.

En este establecimiento efímero, Tous también muestra bolsos «porque somos también expertos en marroquinería. Llevamos con los bolsos desde 1997. No queríamos dejar pasar la ocasión de mostrar que somos joyeros pero también sabemos hacer bolsos y accesorios», añade Tous.

La compañía Tous, que facturó en 2023 unos 477 millones de euros, un 6% más que el año anterior, con un beneficio de 50 millones de euros. La firma vende el 55% en el mercado exterior y el 45% en España. El 20% de sus ingresos provienen de las ventas online, «un porcentaje que es muy importante para nuestro sector. Creemos que las ventas por internet pueden ir creciendo de manera progresiva, pero sin dar grandes saltos«, advierte Rosa Tous.

En su fábrica de Sabadell (Cataluña) fabrica el 35% de su producción. El resto lo hace en India, China, Turquía, Alemania... dependiendo de los materiales que usa. En todo el mundo, Tous tiene unas 600 puntos de venta, de los que 206 están en España (79 en El Corte Inglés y 127 tiendas), por lo que en el extranjero tiene casi 400 establecimientos abiertos, sobre todo en Latinoamérica y especialmente en México, con más de cien puntos. El personal de Tous alcanza los 4.000 'colaboradores', como así gusta llamar a su fuerza de ventas «porque tenemos tiendas propias y también franquicias en el extranjero».

En Andalucía, Tous abre cada día las puertas de 34 establecimientos propios (18 en El Corte Inglés y 16 tiendas), de los que siete están en la capital andaluza: calle O'Donnell, centro comercial Lagoh, The Style Outlets y en los grandes almacenes de El Corte Inglés del Duque, Nervión, San Juan de Aznalfarache y Sevilla Este. Ahora hay que añadir una octava tienda en Sevilla, aunque sólo estará abierta durante tres meses en la calle Tetuán.

«En los próximos cinco años tenemos un plan de expansión para trabajar bien en los 40 países en los que ya estamos y, dentro de un par de años, empezar en otros países», explica la vicepresidenta de la compañía. La directora general de Tous en España matiza que «el 'retail' está en ebullición constante y para crecer tenemos que estudiar las distintas oportunidades».

«Nosotros -dice Rosa Tous- estamos trabajando en la experiencia cliente para fidelizarlo. Creemos que ya no caben más tiendas en España si queremos mantener el posicionamiento de la marca. Más que tiendas nuevas, queremos mantener las que tenemos. Lo que hacemos ahora más es reubicar tiendas si salen locales mejores o abrir en nuevos centros comerciales, o bien hacemos inversiones importantes en reformas para mejorar las tiendas. En México nos pasa igual porque tenemos más de 100 tiendas».

¿Cómo llegar a la gente joven mediante nueva estrategia de marketing? «En 2020 hicimos 100 años pero más que quedarnos en el pasado, queremos estar en el presente y en el futuro. El 'oso' de Tous es de 1985. Por eso, en 2021 lanzamos un nuevo logo en el que estábamos trabajando desde antes de la pandemia, lo que obedecía a un cambio importante de valores de marca, lo que implicaba producto, comunicación, publicidad, tiendas, equipos... Estamos en todas las redes sociales y hemos presentado en tik tok una colección de joyas para uñas con una artista de 'nails art', algo que se ha hecho en España y México. Aprovechamos todas las oportunidades».

Sobre la posibilidad de crear un nuevo logo, ha dicho que «es difícil porque, como siempre ha dicho mi madre, un icono no lo hace la marca, lo hace la gente. Hemos hecho un nuevo oso, con volumen pero es que el de 1985 ha entrado en el Museo de Diseño de Barcelona como pieza que ha pasado a ser del conocimiento popular». Carla Carvajal, directora de la firma, apostilla que «hay nuevas generaciones que están ahora descubriendo el oso de Tous».

Rosa Tous, presidenta de Asociación por la Defensa de la Marca (Adema) en España, lamenta los actos de piratería y afirma que «constantemente se están requisando bolsos y joyas falsificadas. Tenemos un equipo que vela por la protección de la propiedad intelectual. Nuestros clientes son los primeros que nos avisan del 'top manta' en la calle o de páginas de internet que venden productos falsificados de Tous. No vamos a dejar de luchar contra la piratería porque así protegemos a nuestro cliente».

Y sobre los nuevos competidores, Tous no se amedrenta: «No nos cuesta luchar contra gigantes como Shein. Diría que incluso es bueno porque estamos poniendo de relieve la importancia de la joyería para la gente joven. Las niñas que veo por la calle con pulseras o pendientes, aunque no sean nuestras, van a ser consumidoras de joyería en el futuro. Nos hace estar alerta, estar luchando constantemente, nos impulsa a innovar... »

Por otra parte, no evita Rosa Tous las preguntas incómodas sobre las noticias que vincularon a un miembro de su familia con el independentismo catalán, lo que tuvo repercusiones en las ventas de la compañía. «Aquello nos hizo daño, fue muy duro. Todavía quedan rescoldos. Ya dijimos en su momento que se puede ser español y amar a Cataluña o ser catalán y amar a España. Siempre hemos dicho que nosotros somos empresarios, joyeros, artesanos... No podemos hacer más para explicar que la empresa no se posiciona en ese sentido porque no somos políticos. Esta es una marca transversal, apolítica, global, abierta al mundo, multidisciplinar... Hay muchos catalanes que somos españoles como yo».