Santiago Martínez-Vares: «Nos llamaron locos cuando fuimos con Zoido a Macarena Norte o el Vacie»

-Este libro es un manual de comunicación política. ¿No teme que le copien las ideas?

-Para nada. De hecho es una de las reivindicaciones que tiene el libro implícita. Ganamos en la ciudad de Felipe González y de Alfonso Guerra, contra todo pronóstico, con una campaña que se llamaba 'Habla Sevilla' y hemos ganado 20 años después en otro territorio absolutamente socialista, la tierra de Rodríguez Ibarra y de Fernández Vara, con una señora que era una desconocida y con un eslogan que es el mismo, 'Habla Extremadura'. O sea, la buena política, la buena comunicación, se basa en la verdad y en trabajar mucho. El problema es que hay mucha asesoría política y hay mucho político que ahora se queda solo en la superficie. Nuestra estrategia lo único que hace es que el político escuche, que ponga en el centro a los ciudadanos y que se empape. Y luego, nosotros estamos ahí para transmitir, pero quien hace el sacrificio es el político. A Zoido le planteamos que se sentara en un taburete y se pusiera un micro de diadema como si fuera el plató de Gran Hermano. Una pastillita como si esto fuera el plató de Gran Hermano. Buscábamos acercar a un público joven, pero que vieran un tipo que no era lo que ellos esperaban. 20 años después, lo mismo sigue estando igual de moda. Solo hay que aplicar bien las cosas. Yo no tengo ningún miedo a que nadie pueda copiarlo. Ojalá lo copie mucha gente y recupere la política. Más escucha y menos de marketing. Yo reivindico la política porque es absolutamente necesaria y porque hay mucho político bueno también. En la Dana de Valencia hemos visto que los alcaldes sí han estado donde tenían que estar y sí han hecho lo que tenían que hacer.

-En el libro se usan muchas metáforas y nombres del mundo del fútbol. ¿Se ha convertido la política más en forofismo que en un debate de ideas?

-Eso es. A nosotros nos preocupa mucho que la política se haya terminado.

-¿Y ya no hay marcha atrás?

-Sí, siempre hay marcha atrás. Todo es un péndulo y todo volverá a ponerse en su sitio. Pero para que eso ocurra hay que poner mucho de nuestra parte. A España la resumimos hoy perfectamente en el cuadro de Goya 'Duelo a garrotazos'. Hemos llegado a este punto porque ha habido una generación de políticos a la que le interesaba. Desde que irrumpe Podemos en la política, su gran objetivo es dinamitar los consensos del 78 y decir que aquello estaba roto. Y claro, en eso le habían hecho mucho el trabajo a Podemos los grandes partidos. Pero ya hemos visto en qué acaba Podemos, de Vallecas a un chalé y compañeros de partido que se comportaban como auténticos machistas.

-¿Podemos se desinfló por el ego del líder, por la incoherencia del discurso o porque no había sitio para ese radicalismo?

-Los españoles se dieron cuenta de que venían a dinamitar todos esos pactos y esos consensos. Pero el marco se lo han comprado porque Pedro Sánchez ha seguido como Pablo Iglesias, con un discurso de buenos y malos y de crear muros. Así comenzó esta legislatura, los buenos aquí, los otros allí. Entonces ¿tiene esto solución? Sí, si todos imploramos por llegar a acuerdos, por salvar consensos con este presidente del Gobierno. Pero no es posible porque es anormal que un presidente del Gobierno no hable con el ganador de las elecciones sobre la postura ante el asunto del Sáhara o sobre el envío de tropas a Ucrania. Un espejo en el que mirarse sería Andalucía, que vive instalada en una tranquilidad política relativa y estabilidad social absoluta.

-¿Por qué es el referente Andalucía?

-Porque Juanma Moreno ha decidido que mejor bajar dos tonos a la cejilla de la guitarra y hablar de cosas que le interesen a la gente.

-Marcelo Bielsa dijo que un hombre con ideas nuevas es un loco hasta que triunfan. ¿Cuál ha sido la idea más loca que han llevado a cabo en comunicación política?

-Con Zoido, en el año 2006, nos llamaron locos cuando decidimos que el color azul PP no existía para nosotros. En aquella campaña sólo se utilizó los colores de la ciudad, el albero y el carmesí, nada que tuviera que ver con el Partido Popular. Nosotros nos atrevimos a quitar la gaviota. También nos llamaron locos cuando decíamos que íbamos a ir a Macarena Norte y Tres Barrios y que sólo íbamos a conseguir levantar al votante de izquierda. Y cumplimos, pero no fuimos a dar un mitin, fuimos a conocer a la gente.

La imagen icónica de la primera campaña fue la de Zoido sentado en una hoguera de El Vacie, pero para que aquella foto se diera en Navidad empezamos a ir al barrio en septiembre. Después se dio un mitin allí que abrió el patriarca del Vacie y lo cerró la marquesa Soledad Becerril. Teníamos que decirle a la gente que la derecha tiene corazón social, que se preocupa por lo demás. Y eso sobre Zoido lo corroboran todos. Su compromiso con El Vacie fue desde el principio de su mandato hasta el final. Se mejoraron muchas cosas. De allí salió gente que está en la Universidad y que está hoy trabajando. Lo que empezó como una foto en el año 2007 en el año 2014 terminó con una niña saliendo de la Universidad.

-Siguiendo el símil futbolístico, dice que Pedro Sánchez es el niño que se lleva el balón cuando se enfada. ¿También el que mejor regatea a todos los adversarios incluso desde el suelo?

-Voy a contar una anécdota que sé a través de uno de los presentes en la noche del 27 de mayo, cuando España se tiñó de azul, cuando todas las autonomías, hasta las menos esperadas como Extremadura, se convierten en populares. Pedro Sánchez hace una reunión en aquella madrugada en Moncloa y convoca a varios actores, entre ellos a María Jesús Montero, a Félix Bolaños, Santos Cerdán y Alfonso Rodríguez Gómez de Celis. Cuando iban de camino todos pensaban que los iban a cesar, que iba a pasar algo porque habían perdido en todos lados. Pero esa reunión no era para eso, era para comunicarles que iban a ir a elecciones. Hay una posibilidad, pensó Sánchez, si somos capaces de decir que viene la ultraderecha y que el PP le va a abrir la puerta a la ultraderecha, podrían ganar. Quiero decir, Pedro Sánchez es el primer presidente del Gobierno que en vez de gobernar se dedica a ser 'spin doctor' (una forma de engaño propagandística a la opinión pública) y director de comunicación. O sea, no hay un presidente tan táctico como este. Al principio todos pensábamos que salía de la cabeza de Iván Redondo, pero hemos visto que Iván Redondo pasó y él ha seguido haciendo lo mismo. Quiero decir, Pedro Sánchez es un tipo que te explica que se va a montar en el Falcon toda la legislatura, dándole igual lo que diga la oposición y todo el mundo. Y te lo resume poniéndose las gafas en el Falcon. Ya está en la primera semana de legislatura. Hay otra confesión que me hizo una persona que lleva desde el principio sentado en la Moncloa como asesor de Pedro Sánchez. En una reunión por la gestión de la crisis de los VTC con el taxi me dijo que cuando Pedro Sánchez salga de la Moncloa, los pilares que conocemos del país como mínimo, van a estar cambiados de sitio.

-Por cierto, Miguel Ángel Rodríguez le ganó la partida a Iván Redondo.

-Las gana todas. A Pablo Casado le dije que si no traía Miguel Ángel Rodríguez no iba a llegar nunca a la Moncloa. Cuando Pablo Casado ganó el congreso tenía que hacer listas y presentar candidatos. Y en Madrid, porque había saltado un caso de corrupción, se había ido Cifuentes y había dejado a Ángel Garrido. Pablo Casado hace una encuesta y decide que éste no tiene el tirón suficiente, se lo carga y pone a Ayuso, que tiene una bronca en directo con Mamen Mendizábal, periodista de izquierdas. Acababan de quitar a un presidente que estaba en activo y el único apoyo que encontró era el de Miguel Ángel Rodríguez, que se fue a trabajar con ella gratis. Cuando gana, Teodoro y Casado deciden pedirle a Ayuso, ya presidenta, que tiene que echar a Rodríguez. Miguel Ángel Rodríguez es el mejor director de comunicación del centro derecha. Llevó a Aznar a la Moncloa y de otra perfecta desconocida como era Isabel de Ayuso, ha hecho una lideresa que traspasa las fronteras de Madrid con creces. Creo que Miguel Ángel Rodríguez tiene muchísimo interés en volver a llevar a alguien a La Moncloa.

-Isabel Díaz-Ayuso es para usted una «lideresa pop, la musa de la derecha punki».

-Sí, es que está fuera de lo que es una política al uso. Cuando los políticos hablan en el 'Hola', cuando entran en un estadio de fútbol y la gente los aplaude, cuando van por la calle y la gente quiere hacerse selfies con ellos de manera espontánea es fenomenal. Es una estrella pop y está muy trabajada. Cuida mucho la imagen, como aquella portada histórica vestida de negro con las manos cruzadas o cuando se quitó el velo en Arabia, y dijeron que eso era verdadero feminismo. Ella es una gran obra de comunicación y nadie puede decir que sea un monigote. No, es una simbiosis. Miguel Ángel Rodríguez ha encontrado el lienzo perfecto donde pintar su obra y ella ha encontrado la horma de su zapato, quien le empuja y le centra.

-¿Ha tenido que llevar la comunicación de algún político con poco carisma?

-Bueno, puedes encontrarte con candidatos con unas cualidades que a priori no sean muy beneficiosas pero que luego pueden funcionar muy bien. Me paro en la campaña de José Luis Sanz o la de María Guardiola. En este caso último hicimos la campaña espejo, teníamos clarísimo que lo único que teníamos que hacer era cambiar las copas y dejar el mantel. No romper nada. Lo único que tenía que ver la gente es a Guillermo Fernández Vara, cansado y aburrido y a María Guardiola trabajando, motivada, con ganas y siempre con una sonrisa. El cansancio y el ostracismo frente a alguien que estaba vivo, con ganas y que venía a darlo todo. Sabíamos que eso era lo que tenía que funcionar y también teníamos claro que fuera mujer, pues nos convenía, nos convenía muchísimo en esa batalla.

-¿Y con José Luis Sanz?

-Sanz es un tipo que su característica que más le define es que es serio. Eso podría ser muy malo para un candidato o muy bueno. La ciudad está cansada de gente que le sonría mucho o le cuente muchas películas, pero que no avance y los problemas no se solucionan. Así que la seriedad de Sanz se vio más como una oportunidad que como una debilidad. Cada cliente, cada empresa, cada político tiene un corazón y lo que tienes que buscar es verdad y sacar lo que tenga a la luz.

-¿Habéis tenido que asesorar a políticos que no eran buenas personas?

-Eso es primordial para nosotros. Si vamos a trabajar con alguien y vamos a meternos hasta lo más profundo de su vida y de su cocina en todos los sentidos tenemos que creer en él. Es importantísimo para nosotros, que la persona para la que trabajemos sea buena persona. Y confiar en ella porque, si no, es imposible. Lo contamos en el libro. En el momento que nos llama María Guardiola para ofrecernos a acompañarla en esa aventura tuvimos muchas dudas porque suponía muchos cambios para nuestra empresa. Pero, claro, si alguien te convence, si ves a alguien que es buena persona y como una herramienta útil para mejorar la sociedad, eso es lo que hace decidirte. Y no nos equivocamos. Es mucho más fácil trabajar con buenas personas que trabajar con gente que no merece la pena.

-¿Y le han decepcionado después?

-Sí, por eso la política es tan dolorosa ya. Sí, sí, casi siempre. Ya tenemos un bagaje. Por ejemplo, el caso de Juan Ignacio Zoido, hasta conseguir la mayoría absoluta y los 20 concejales hubo dos campañas por medio y cuatro años en la oposición muy duros, habiendo ganado las elecciones y trabajando para llegar al gobierno. Fueron alrededor de diez años y yo necesité cerrar esa etapa. Por necesidad, para oxigenarme, porque la política al final es muy sacrificada y te resta muchísimas cosas. Pero hay que creer en la política, cambia y mejora las cosas. Creo que Extremadura hoy está mejor que hace un año. Insisto, creemos en la política, es necesaria, la mejor herramienta para transformar la sociedad. Todo lo que no sea esto, todo lo que sean vendedores de crecepelo que bordean la democracia, serán un problema para nosotros. De eso también hablamos en el libro de la antipolítica y de por qué la antipolítica triunfa. Pero la antipolítica no es nueva. Gil gobernó en Marbella, están los casos de Estepona, Ceuta y Mellilla... O sea, la antipolítica está en la Casa Blanca, pero ya estaba aquí mucho antes.

-Identifica a Pedro Sánchez, Díaz-Ayuso y Pablo Iglesias como Luis Enrique y a Rajoy, Juanma Moreno y Salvador Illa con Luis de la Fuente. ¿Por qué triunfan ambos modelos tan antagónicos?

-Porque cada territorio es distinto. Illa ha triunfado en Cataluña porque los catalanes necesitaban escuchar a alguien que hablara bajito y sin meterse en un lío cada vez que hablara. Y con Juanma Moreno ha pasado lo mismo. La gente en Andalucía está muy a gusto con la cejilla con dos tonos bajados. Guardiola triunfó en Extremadura porque era lo que necesitaba, una persona que tuviera ganas y se creyera que se podía cambiar las cosas. Al Madrid político Ayuso le sienta fenomenal. Nadie que viva en Madrid puede entender que Almeida sea alcalde si ve como estaba la ciudad antes de las elecciones. Pero es que la gente en Madrid no vota que la ciudad esté limpia o sucia, no, la gente vota a la Moncloa, vota en clave nacional. ¿Se parece el Feijóo de Galicia al Feijóo de Madrid? En nada.

-¿Ha sido Yolanda Díaz la política que menos tiempo ha sido capaz de mantener las expectativas generadas sobre ella?

-Yo creo que es un auténtico bluf. Es una mujer que lo ha hecho todo por el poder y nunca lo ha desmentido. Para mí es una muleta absolutamente útil para Pedro Sánchez. Si Anguita viera en lo que se ha convertido su espacio político supongo que el enfado sería morrocotudo. Pero la gente lo ve, tenemos a Sumar destrozado y el espacio de Podemos, que también está muy maltrecho, pero ahora mismo mantienen mejor la forma. Da mucha pena pensar en aquella Izquierda Unida que tuvo tanto espacio y que fue tan combativa en otros momentos de nuestra historia.

-¿Qué le ha parecido la estrategia comunicativa de José Luis Sanz con la carta en catalán dirigida a Óscar Puente?

-Como efecto puede estar bien. En un plazo corto puedes lograr que a lo mejor Risto Mejide te haga una entrevista por este asunto y se termine hablando de las infraestructuras de Sevilla. Para buscar un titular no está mal, pero yo creo que hay que ir a algo más de fondo, más serio. Yo entiendo que lo que quiere hacer el alcalde de Sevilla es poner de manifiesto que se está atendiendo y que hay reuniones todas las semanas con Cataluña para mejorar sus rodalíes y que a Sevilla no se le está escuchando. Ojalá haga eso, que vaya todas las semanas a la puerta de Óscar Puente, que haga la batalla, ponga a todos los sevillanos de acuerdo para venir a exigir unas infraestructuras. Haga usted eso más que el efectismo de una carta en catalán que sólo puede traer ruido. Se han quedado en el fuego de artificio y no en el fondo de la cuestión.

-Desde el punto de vista de la comunicación, ¿quién ganó en el encuentro del jueves entre Pedro Sánchez y Feijóo después de más de un año?

-Perdemos todos. No gana nadie. Es una anormalidad democrática que el presidente del Gobierno trate al principal partido de la Cámara y ganador de las elecciones como lo trata. Es indecente y amoral. ¿Qué hubiera hecho yo? Si Pedro Sánchez me cita a la Moncloa un jueves, el lunes hago una reunión con todos los ex ministros de Defensa, de Interior y de Exteriores del Partido Popular y lanzamos nuestra propuesta para que todos los españoles sepan que si de nosotros depende vamos a hacer esto y esto. Pero si tú todos los días juegas en el marco de juego que te plantea Pedro Sánchez, pues todo el día vas detrás de lo que él quiere. Es un problemón, Feijóo tiene que salir de la M30. Tiene que comportarse como lo que es, el ganador de las elecciones.

-¿Mazón debió dimitir tras la Dana de Valencia?

-Mazón va tarde en irse con todos los muertos que hay sobre la mesa. Mazón se tenía que haber ido aquella misma tarde. Mazón es radiactivo para el Partido Popular. El votante del PP por regla general quiere gestores eficaces y este señor no estaba donde tenía que estar el día más importante de su comunidad y todavía no es capaz de explicarlo. No puedo entender que siga ni un minuto más en el puesto. Yo no sé qué tipo de almohada puede soportar eso. Además se ve a un tipo que no está ni mucho menos derrumbado. Ves a un tipo que está fuerte y en pie. Mazón es el mayor error que ha cometido el Partido Popular. Él fue el culpable de que ganara Pedro Sánchez por el cierre de su pacto apresurado con Vox, eso cuadró la estrategia de Sánchez de la polarización, del 'viene la ultraderecha'.