2020, el año raro de la publicidad
Aumenta en un 5,2% el número de empresas del sector, la inmensa mayoría pequeñas y con una mayoría de mujeres (58,6%)
El sector de la publicidad no ha sido ajeno al año de pandemia, por supuesto. En realidad, ocurre justo lo contrario: el mundo publicitario es un buen termómetro para conocer el estado de salud del castigado tejido empresarial español. La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha presentado este miércoles los datos de su Observatorio de la Publicidad en España , que llega a su séptima edición. Las cifras arrojan una evolución extraña e incluso contradictoria. Veamos primero la mitad medio llena de la botella:
El volumen de empresas publicitarias experimentó un crecimiento del 5,2% en nuestro país. Ya hay 42.971 compañías, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), frente a las 40.859 de 2019. Más del 35% de las compañías han nacido en el último año, lo cual es «indicativo de un sector joven, renovado y con gran capacidad de crecimiento y reinvención».
Hay más datos positivos: en los últimos diez años, se ha producido un incremento de un 42,8% en la creación de empresas, aunque la inmensa mayoría son pequeñas. Solo el 1% tienen más de 20 asalariados , con un perfil por sexos muy femenino: el 58,6% son mujeres, frente a un 41,3% de hombres.
Asimismo, En el curso 2020-2021 se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con 2019-2020, habiendo crecido los graduados en un 21,6% respecto al curso anterior. Principalmente ha aumentado la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.
Menor peso en el PIB
Por otro lado, la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) baja del 1,30% al 1,23%, según la última actualización del INE – EPA. Además, la cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9% al pasar de 131,8 en 2019 a 108,9 en 2020. Pese a todo, se sitúa por encima de la media anual del sector servicios, que es de 103,8, y sigue siendo superior al de otros sectores destacados como telecomunicaciones (106,14), información y comunicaciones (105,8), comercio al por menor (102,1) o transporte y almacenamiento (98).
Por volumen de negocio, falta por contabilizar el efecto pandemia. Son 19.191 millones de euros, «con un positivo 2,5%», pero en este caso no está actualizada la cifra a 2020, sino que la fuente oficial INE no dispone de datos posteriores a 2019.
Otro factor interesante es que la Encuesta de Población Activa (EPA) ofrece una reducción moderada, ya que se registraron 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupados (-1,79%) y 74.800 asalariados (-2,68%).
Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 respectivamente. Las cinco comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor, Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.
La inversión publicitaria ha sufrido bastante, aunque en unos medios más que en otros, según los datos de Infoadex. El digital sigue a la cabeza, pese a bajar un 5,3%, con 2.174,3 millones de euros. Le sigue la televisión (1.640,2 millones, -18,1%), radio (374,9, -22,9%), diarios (335,8, -30,8%), exterior (221,3, -47,7%), revistas (110,5, -43,3%), cine (9,6, -73,7%) y dominicales (12,3, -53,8%).
Por sectores, el primer lugar lo ocupa automoción (387,4 millones de euros), seguido de distribución y restauración (374,3) y finanzas (350,2). Y si se analiza la clasificación de sectores por medios, alimentación es que el más invierte en televisión, automoción destaca en digital, mientras que cultura, enseñanza y medios de comunicación lo hacen en radio.
Año atípico
Al tratarse de un año atípico marcado por la pandemia, desde el comité de expertos de la Asociación Española de Anunciantes, se han investigado los principales factores de cambio experimentados por la publicidad. Según el estudio 'La comunicación al servicio del anunciante', la pandemia ha generado una nueva sensibilidad de colaboración , fruto de la incertidumbre vivida y ha producido numerosos cambios, entre los que destacan los siguientes:
- Relación renovada entre anunciantes y agencias , con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas.
- Mayor transversalidad : Se rompe la verticalidad y se tiende a trabajar más en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido.
-Se ha acelerado el comercio electrónico, el 'big data' y la inteligencia artificial, con c ontenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano . La comunicación en valores es prioritaria para las marcas.
- Mayor tecnificación .
-Se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor , aunando estrategia y táctica.
- Se impone el corto plazo por la inmediatez que produce el dato y su aplicación de cara al protagonismo que adquiere el consumidor.
- Los medios sufren una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor. Ya no se busca tanto el recuerdo y la notoriedad, sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.
En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este sector: anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios. El estudio ha sido realizado por el Foro de Comunicación que agrupa a 16 universidades y, en esta edición, ha colaborado también con este monográfico el comité de expertos de la aea.
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