Apología de la repetición

Cuando me invitan al entorno de los emprendedores del ecosistema digital, habitado por quienes están creando las compañías que pretenden definir el mundo que viene, suelo hacerles una pregunta que debería ser trivial: ¿Qué diferencia hay entre una 'start-up', como suelen llamar a sus proyectos, y una empresa? O lo que es casi lo mismo: ¿Qué diferencia hay entre un emprendedor, como les gusta denominarse, y un empresario? Nadie sabe contestar con claridad, nadie es capaz de encontrar una diferencia evidente, quizá porque no la hay. Pero nadie quiere ser acusado de ser un empresario. Empresa, y por extensión empresario, forman parte esas palabras proscritas que tienen que ver con lo más esencial de nuestro sistema: la creación de riqueza (sin la que no hay nada que redistribuir). Ahí están dinero, deuda, capitalismo, mercado, marketing, banca, comercio… La religión, la izquierda (que puede ser entendida como una herejía del cristianismo), y la descendencia de la hidalguía obsesionada con el honor, entre otros, han conseguido con gran éxito deslegitimar palabras, que son conceptos, sin los que resulta imposible entender nuestras democracias liberales y nuestra economía de mercado. Y han conseguido además que quienes con más fuerza deberían defenderlas se sientan culpables. Lo sé bien porque trabajo en publicidad y esa culpa forma parte constitutiva de nuestras vidas.

La definición de empresa que nos da la RAE es significativa: «Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo». En cambio, 'start-up' es una expresión inglesa que tiene que ver con empezar, lanzar, poner algo en marcha. También emprendedor, de emprender, está relacionado con un comienzo. Parece claro que nuestros tiempos privilegian los inicios, y no tanto la pesada tarea de la construcción.

Algo parecido ocurre, y probablemente no es casual, con nuestra manera de entender la historia, más basada en hitos que en procesos. Borges criticaba a menudo la propensión a destacar a los autores que han introducido alguna novedad en la historia de la literatura, por irrelevante que sea, sobre aquellos que meramente han edificado una obra perfecta, sólida, irreprochable. («En la historia de la literatura o de la filosofía suelen perdurar las personas que se resignan a ser extravagantes, a enfatizar y a cultivar lo que las diferencia de los demás, no las que simplemente se esfuerzan en pensar rectamente».) Juan Boscán, un poeta mediocre que tuvo el mérito de introducir el endecasílabo italiano en España, es más conocido y celebrado que Fernando de Herrera 'El Divino', que quizá llevó ese endecasílabo a su máxima expresión.

La sacralización de la innovación es otro síntoma, sobre todo porque tendemos a entenderla de un modo interesado y erróneo. La innovación no existe sin la sanción del mercado, o de la sociedad, y conseguirla es muy difícil. Es muy escasa comparada con la cantidad de veces que la invocamos. A menudo confundimos innovación con ocurrencia, o con creatividad, que es otra cosa. La voluntad de la buena innovación es devenir tradición, entrar en la vida de la gente de un modo permanente. Conseguirlo requiere un esfuerzo al que no siempre estamos dispuestos.

Construir tiene que ver con repetir. Un gesto, un hábito, una secuencia de actos. Tiene que ver con la búsqueda de una imposible perfección, con la voluntad de hacer lo mismo de siempre un poco mejor cada día. En una entrevista que escuché hace meses a propósito de la presentación de su último libro, Jordi Graupera hablaba, refiriéndose a las religiones, de la importancia del ritual, porque esa repetición permite darse cuenta de lo que cambia. Entendí, o creí entender, que es la repetición la que hace visible un detalle nuevo, una pequeña variación que quizá permite un progreso. Caminamos paso a paso, repitiendo un gesto idéntico que nos lleva a otro lugar. Y a eso lo llamamos avanzar.

La rutina tiene mala fama, pero a menudo sobre ella se edifica lo valioso. La misma rutina nos concede una misericordiosa sensación de orden frente a la incertidumbre, la intemperie. Es, casi siempre, la más profunda añoranza del exiliado, del enfermo, del anciano, del que la ha perdido. Mi oficio, la publicidad, se ha basado siempre en la repetición.

Goebbels nos lo recordó de un modo perverso (si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad), pero ya la Iglesia, la gran maestra en estos asuntos de la comunicación, se edificó desde el rito. Construir una marca tiene que ver con ser constante en la expresión de un punto de vista. Durante medio siglo el poder omnímodo de la televisión nos hizo muy fácil el trabajo. Todo el mundo nos veía y era sencillo reiterar nuestra cantinela. La irrupción de internet fragmentó a las audiencias en multitud de canales, nos robó la posibilidad de la repetición permanente, y por tanto nos exigió otro tipo de repetición más demandante, más exigente: la consistencia. Saber quién eres y serlo siempre, no sólo decirlo. Pero la añoranza de la facilidad, nuestra voluntad por acabar pronto, por ser permanentemente nuevos, lleva a las compañías a la fragmentación de sí mismas, a la descomposición, a la dilución. No hay repetición sin voluntad de permanecer. La repetición sueña con la eternidad, con el infinito, que es la perfección. Nadie repite si no mira a lo lejos. Pero el mundo, y debería acotar el mundo a Occidente, está obsesionado con lo próximo: el próximo trimestre, las próximas elecciones… Ten una idea, empieza algo, díselo a todo el mundo y no lo acabes. ¿Para qué? Más allá, a lo lejos, sólo vemos un catálogo de apocalipsis.

Javier Gomá insiste en que la ciencia investiga aquello que se repite, que es regular, y por tanto medible, cuantificable, observable. El sol que amanece cada día. El mismo Gomá ha construido su sistema filosófico en torno a la idea de la ejemplaridad, que es emulación de la conducta valiosa, de aquello que es digno de ser repetido. Podríamos entenderlo como imitación, la única forma posible del aprendizaje. La repetición tiene que ver con la edificación de los fundamentos. Los cimientos. Hasta que los olvidas, porque siempre van a estar ahí, invisibles e imprescindibles, como el oxígeno. Hasta que ese gesto ya te constituye y te permite el siguiente. El jugador de 'basket' que no siente que bota la pelota, porque ese gesto forma parte de sí y le permite ver el juego, pasar al siguiente nivel. El 'Actus generat habitum' de Santo Tomás. El talento se arruina si no hay esfuerzo, disciplina. Paco de Lucía tenía un don nunca alcanzado por nadie, una facilidad sobrenatural para tocar la guitarra, y sin embargo nadie practicaba más que él. Practicar es repetir. «La excelencia no es nunca un accidente». Se aprende repitiendo un gesto. Se avanza repitiendo un paso.