agroalimentación

Para comerse el mundo

El sector cierra 2012 con un nuevo récord de exportaciones, el reto de diversificar ventas y el convencimiento de que sólo el mercado internacional permitirá superar la crisis

Para comerse el mundo abc

ana belén hernández

28/02/2013
Actualizado a las 10:43h.

Las industrias agroalimentarias no dejan de romper barreras en su búsqueda de una salida a la crisis y parece que los datos las respaldan en su apuesta internacional. 2012 fue un nuevo año de récord para un sector que aporta el 4,5% del PIB y mantiene 45.000 empleos. Con 1.348 empresas exportadoras y un volumen de ventas en el exterior de 1.560 millones, su crecimiento permanece constante y destaca sobre manera después de que la Comunidad haya registrado un aumento en sus exportaciones globales del 0,5%, otra cifra histórica para la economía regional.

El sector del vino vendió en los mercados internacionales un 20% más que el año anterior y el de alimentación se acercó al 6%. Echando la vista atrás, la perspectiva no puede ser más halagüeña a pesar de la tormenta económica. Caldos y viandas han disparado sus ventas un 31,8% y un 25,1% respectivamente desde 2008, cuando comenzó la contracción del consumo interno. El vino, con exportaciones por valor de 130 millones de euros, continúa teniendo su principal salida en Suiza, Alemania y Estados Unidos, países que acaparan prácticamente la mitad del valor colocado aunque su evolución los últimos cuatro años ha sido irregular. Mientras los americanos se mantienen constantes en sus compras, suizos y alemanes sí han incrementado sus pedidos a un ritmo superior al 50%. Son mercados crecientes el mexicano, que se recupera después de un bache, y el de Países Bajos, donde se ha duplicado el vino castellano y leonés. China es quizá el que registra un despegue que hace soñar a las bodegas de la región con un país de más de 1.300 millones de potenciales clientes. Su crecimiento ha sido estratosférico, del 913%. Y aunque es cierto que se partía de una cifra mínima de 656.000 euros de negocio, los chinos ya se han colocado en sexta posición del ránking de países destinatarios. En el otro lado de la balanza, se han perdido posiciones en Suecia o Reino Unido.

El resto de las «industrias agroalimentarias» vendieron fuera productos por valor de 1.431 millones de euros. Se llevan la palma las facturaciones a Portugal, Francia e Italia, llegando a duplicarse el montante en en los últimos años en el caso del país apenino. Alemania y Reino Unido refuerzan sus posiciones con crecimientos superiores al 50 por ciento, mientras Rusia y China se perfilan como mercados emergentes.

El reto, explican desde Excal, es diversificar destinos, ya que la concentración de operaciones en pocos países es muy alta tanto en vino como en alimentación. Para las bodegas es muy interesante acceder a la distribución en Países Bajos, China, Reino Unido, Japón y Suecia. En el caso de la comida, los márgenes crecen en Bélgica, Marruecos y, sobre todo, China y Rusia. Los rusos compran productos cárnicos, de panadería, quesos y estractos de café. Para los chinos lo más atractivo es el vino.

Abrir mercados no es fácil. Introducirse en Estados Unidos es una odisea porque se blindan de otros competidores con numerosas trabas a la importación y regulaciones agroalimentarias complicadas. El caso chino es si cabe más complejo, con pocos importadores. La cartera de productos que China demanda es muy amplia y su cadena de distribución no está muy desarrollada, con lo cual las necesidades son casi infinitas. El principal escollo es la «aduana», requisitos interminables en un idioma muy difícil que complica el acceso a la información y, por qué no reconocerlo, la corrupción que interfiere en la entrada de productos al país. «Fuera de los modelos democráticos, los países son más complicados» y hay que luchar contra la corrupción, reconoce Excal, que aconseja iniciar la aventura «mejor con un socio adecuado para evitar problemas serios».

Idiomas y financiación

Los problemas para que las pymes accedan a la internacionalización de sus ventas son considerables. Por una parte, fundamental, la carencia de idiomas lastra la salida al exterior. Dominar el inglés es básico y todas las lenguas que se puedan añadir son valor añadido. Además, hay que tener en cuenta la actual situación financiera. Si el vendedor cobra con la venta todo es más fácil, pero la realidad es que muchos compradores quieren pagar «cuando ellos lo vendan». Antes el tiempo que pasaba entre las dos ventas se subsanaba con financiación, pero esta vía está cerrada con la falta de liquidez. Aplazar pagos es un handicap para las pequeñas y medianas empresas. Tampoco se conocen los mercados internacionales, aunque para suplir esta carencia se puede recurrir al asesoramiento de los técnicos de Excal, que cuenta con una Red Exterior de promotores que funciona en 17 oficinas. Con estas premisas, a la odisea de la exportación no le faltan voluntarios. ABC Empresas ha entrevistado a los responsables de dos empresas muy diferentes. La Cooperativa Agrícola Castellana, cuyo nombre comercial es Cuatro Rayas, y Quesos Campoveja, una empresa familiar propiedad Jesús Sanz, presidente de Artesanos Alimentarios de Castilla y León. David y Goliat luchando juntos contra el mundo.

El verdejo, en 60 países

El gigante del verdejo asentado en La Seca es líder en España con 15 millones de botellas. Su apuesta por la promoción internacional les está permitiendo disparar sus exportaciones un 50% hasta el punto de que ya suponen el 30% de las ventas y están presentes en 60 países. Este proceso les llevó a dejar de ser suministradores de grandes marcas y abandonar la producción a granel, además de reducir considerablemente su trabajo para marcas blancas. «Queríamos depender de nosotros mismos y exportar más», explica el director comercial, Guillermo Pérez. La renovación de su marca corporativa también ha ayudado en su empeño, con una política global por la que han potenciado su presencia publicitaria, con patrocinios deportivos como el del Balonmano Valladolid, su presencia en ferias y su participación en concursos internacionales garantía de prestigio.

Guillermo Pérez apunta a Estados Unidos como el país con un potencial de crecimiento más grande y rápido, aunque también intensifican su trabajo comercial en Alemania, Holanda, Gran Bretaña y los países escandinavos. La «siembra» se centra en los países asiáticos. Su punto fuerte, según este responsable, es la relación calidad-precio vestida con un buen diseño y la especificidad del verdejo. ¿Qué valores ayudan a su venta? La marca España es positiva y el reconocimiento del Consejo Regulador de Rueda supone un marchamo de calidad reconocido internacionalmente. Sin embargo, reconoce que el nombre de Castilla y León no quiere decir nada fuera del país.

«Sobran bodegas»

Para 2013 contempla una nueva subida de ventas, otro 25%. Y sus previsiones dan vértigo en un sector que está tocado por la constante pérdida del consumo interno. «Sobran bodegas y las que no estan profesionalizadas, con inversiones racionales y muchos viajes, lo están pasando muy mal», analiza Pérez, que prevé una «canibalización» del sector y la desaparición de muchos nombres después de la llegada de mucho neófito y, cómo no reconocerlo, «mucho dinero negro».

Como estrategia para crecer, Cuatro Rayas recuerda que las ventas no aumentan sólo por la bajada de precio y anima a diversificar y a invertir en la red de comerciales. A las pymes les recomienda «redimensionar» su estrategia y utilizar las redes sociales. «Hoy se pueden enviar muestras a cualquier importador del mundo por muy poco», asegura, empujando a seleccionar visitas a ferias y a organizar en la medida de las posibilidades catas o reuniones.

La pequeña aventura

El alma de Quesos Campoveja, Jesús Sanz, ve la exportación como «una pequeña aventura y un gran deseo». Sus quesos viajan ya a Londres y centroeuropa, aunque sus ventas son pequeñas. «Es la introducción del producto», reconoce el también presidente de Artesanos Alimentarios de Castilla y León, asociación que trabaja para acceder al mercado americano. «Lo más difícil es entrar; todo el mundo nos dice que en Estados Unidos el reto no es vender, sino establecerse», explica. Su producto, además, cuenta con la limitación de la caducidad, una cuestión que afecta a muchos alimentos cuando buscan salir del marco intracomunitario. El precio del transporte se dispara y es muy limitado cuando se necesitan condiciones especiales de frío. Jesús Sanz reconoce que salir al exterior «unidos» hace que la exportación sea sólo difícil y no imposible. «En grupo los empresarios pequeños se sienten más protegidos y asesorados», expresa Jesús, convencido de que el miedo a trabajar sin un seguro, sin inventario y sin cobrar atenaza a mucha gente.

Sus ventas pasan por distribuidores locales que suelen buscar un contacto directo con el proveedor: «Quieren casi una amistad, poner cara y nombre a lo que venden». Por ejemplo, los asiáticos lo primero que hacen es venir a conocer a sus clientes, «luego ya pueden hablar». Jesús Sanz cree que ese modelo de buenas relaciones personales es fundamentales para crear confianza entre empresas, para decidir con quien estar y trabajar: «Nosotros trabajamos mal».

Sin los deberes hechos

Este empresario piensa que la crisis ha despertado la iniciativa dormida por la bonanza económica. «Cuando España estaba bien y todo el mundo vendía a buen precio y cobraba nadie se preocupaba por exportar, así que ahora pocos tienen los deberes hechos y somos cien a vender queso y vino». Y pese a todo está seguro de que el mercado es muy grande y da para todos. El futuro, a su juicio, pasa por la exportación y la diferenciación, la calidad con nombre propio. En su caso concreto, Jesús echa en falta una cultura de queso española. Francia triplica el consumo nacional y Europa lo duplica, pero los quesos españoles luchan contra el desconocimiento de sus propios paisanos. Semicurados, añejos reservas, ahumados... «Hay que seguir los pasos de los que van por delante y aprovechar la ocasión. A la gente joven le gusta el queso y tenemos todo por hacer», concluye.