En la cocina de las encuestas: así se elaboran los estudios que pueden cambiar tu voto o destruir una carrera política

Quedan tres meses para las municipales y autonómicas. Luego, como pronto en diciembre, vendrán las generales. Los 'call center' de estas firmas podrían contar en 'momentos pico' con hasta 90 personas descolgando el teléfono a la vez. Echarán humo. Hay muchas ocasiones para escoger papeleta y por eso los partidos políticos -dicen desde GAD3- «ya se empiezan a poner nerviosos».

Estas consultoras de investigación social son conocidas por los barómetros que publican en los medios de forma periódica y que se multiplican cuando se acerca el momento de acudir a las urnas. Pero, en estos meses, parte de su trabajo se centrará en informar a los líderes políticos del contexto en el que se mueven. «Somos su endocrino. Si el político tiene sobrepeso, tenemos que decírselo», explica Andrés Medina, director general de Metroscopia.

En la práctica, no todos los partidos pueden contratar este servicio, digamos, 'médico': una encuesta modesta de 1.000 entrevistas podría costar entre 10.000 y 12.000 euros. «Ciudadanos y Podemos no están pidiendo muchos estudios. Tienen menos dinero, llegan tarde a pedir información y eso podría pasarles factura en las elecciones. Es importante saber dónde está el electorado», afirma María Martín, de GAD3.

Desde esta casa aseguran que Isabel Díaz Ayuso es una de las políticas que más testa a su electorado: «Las preocupaciones de los madrileños que reflejan algunos estudios demoscópicos pueden llegar a darle pistas de por dónde deben ir sus políticas públicas». Sin embargo, también advierten de que las estadísticas, mal entendidas por los partidos, pueden encorsetar sus discursos. «En España, los políticos son más bien inseguros y cuando se acercan las elecciones se acuerdan de nosotros».

Medina, de Metroscopia, confiesa que «cuando a un político le dices la estimación de voto, te deja de escuchar. Se vuelve ciego, sordo y mudo». Y argumenta que, por este motivo, ellos prefieren 'revelar' el dato al final. «Si no, empezará a sacar sus propias conclusiones y pueden no ser acertadas. Hay muchas carreras truncadas por las encuestas. Nunca se pueden convertir en un manual de instrucciones», remata.

En cualquier caso, la mayor parte del presupuesto de los partidos se destina a campañas de marketing. «Llevo años en este oficio y te aseguro que nunca he visto a un político reducir el presupuesto en cartelería, anuncios o 'merchandising'. Al final, donde intentan ahorrar es en la parte demoscópica», explica Juan Pablo Ferrándiz, director de opinión pública y estudios políticos de Ipsos España. «Los partidos son todavía muy endogámicos. Los equipos de asesores están formados por gente con el mismo carné», dicen desde GAD3.

Solo hay que ver el volumen de negocio del sector en nuestro país. Según datos de Insight Analytics España, la investigación de mercados movió en 2021 521 millones de euros. De esa cifra, solo un 2% (en este superaño electoral un 2,5%) corresponde a sondeos electorales: unos 13 millones.

La relevancia de las encuestas no está en una cifra de varios ceros, sino en la capacidad de influir en la opinión pública, desde que George Gallup empezara a interesarse en los años 30 por conocer los gustos de la sociedad estadounidense de cara a las elecciones. Las empresas entrevistadas por este diario insisten en afirmar que las masas no son tan fácilmente manipulables, pero los politólogos no lo tienen tan claro.

«El CIS con su cadencia mensual pretende contaminar las medias de encuestas que publican muchos medios de comunicación, elevando artificialmente con sus datos las perspectivas electorales del partido del que Tezanos es un destacado militante»

César Calderón

experto en comunicación política y director de campañas electorales en España y Latinoamérica

César Calderón, experto en comunicación política y director de campañas electorales tanto en España como en Latinoamérica, explica que en Estados Unidos, donde son pioneros en el difícil arte del marketing político y estudiosos de los comportamientos electorales desde hace un siglo, tienen más que detectado el llamado 'bandwagon effect' o 'efecto arrastre'. «Existe un nada desdeñable porcentaje de personas, especialmente las menos ideologizadas, que tienden a votar por los candidatos o partidos que son proclamados como vencedores en medios de comunicación esperando estar en el lado ganador».

En esta línea, Calderón refiere que esa es la razón por la que el director del CIS, José Félix Tezanos, ha convertido su barómetro antes trimestral en un sondeo mensual. «El antaño prestigioso CIS se ha transformado en el principal engranaje de agitación y propaganda del Gobierno».

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En su opinión, Tezanos busca provocar dos efectos «perversos»: por un lado, el ya comentado 'efecto arrastre'. Por otro, la contaminación: «La cadencia mensual de su barómetro pagado con dinero público pretende contaminar las medias de encuestas que publican muchos medios de comunicación, elevando artificialmente con sus datos las perspectivas electorales del partido del que es un destacado militante».

Esa es la cocina de Tezanos, pero ¿qué recetas utilizan las empresas demoscópicas? ¿Hay intereses partidistas? «Es evidente que cada medio tiene su línea editorial», dicen desde Metroscopia (que hace años hacía encuestas para ABC y en los últimos tiempos, para Prisa). «Nosotros hemos dejado de publicar estudios en medios, creemos que eso refuerza nuestra independencia», apunta Medina. Desde GAD3, que hace encuestas para esta casa -entre otros-, señalan que «al final, los sondeos se verifican en las urnas. Acertar es lo único que te da prestigio».

En los últimos tiempos ha aparecido el debate de los microdatos y su publicación. Hay empresas como 40dB que ya los comparten, sin embargo, Ferrándiz, de Ipsos, matiza: «Se trata de un ejercicio de transparencia que tiene que venir de los medios. Los datos son suyos. Eso sí, a la hora de la verdad los consultarían cuatro friquis».

Para la cocina de la ensalada estadística, cada maestrillo tiene su librillo. Lo llaman olfato, ponderación, interpretación... «Hay preguntas que son especialmente importantes: la experiencia nos dice que si tú pides al encuestado que marque del 1 al 10 en qué medida va a votar y responde por debajo de 10... lo más probable es que no lo haga», asegura Martín.

Esta profesional también indica que el recuerdo de voto es otro factor de peso: «Nos sorprenderíamos de lo poco que recuerda la gente a quién votó en elecciones pasadas». Los 'focus group' o grupos de discusión que utilizan estas casas para detectar «preocupaciones ocultas o silenciosas» de los votantes, arrojan una conclusión unánime: la sociedad está menos polarizada que los propios políticos y los medios de comunicación. Calderón añade que la polarización que vemos en lugares como Twitter no es representativa: «Hace tiempo que las redes dejaron de ser un termómetro útil».

Las empresas demoscópicas consultadas confiesan que, en líneas generales, los españoles no mentimos en los sondeos y no somos pasivos a la hora de responder. «En encuestas sociopolíticas cada vez tenemos mejores tasas de respuesta», afirma Miguel de la Fuente, director de investigación de Sigma Dos. Además, existen sistemas para detectar si una determinada respuesta es incoherente y eliminarla de la muestra. Incluso a veces -dice Gonzalo Adán, de Sociométrica- se utilizan preguntas trampa, llamadas «de control».

Lo que sí reconocen es que sus mayores enemigas son las empresas telefónicas que llaman con ofertas comerciales. «A veces, ni escuchan de dónde llamas porque creen que les vas a vender algo», dice Martín.

En la época de Gallup las entrevistas eran presenciales, pero desde hace varias décadas los estudios demoscópicos se hacen por teléfono. Sociométrica es una de las pocas empresas que recoge los datos 'online' e incluso ya utiliza inteligencia artificial aplicada al cálculo. Pero la teléfonica (cada vez más a móvil que a fijo) es la entrevista más común, ya que ayuda a garantizar que la muestra sea aleatoria y representativa, en una sociedad muy envejecida. Por debajo de 2.500 entrevistas, y si se aspira a hacer una predicción de voto a nivel nacional, no son del todo fiables.

Más allá de fórmulas matemáticas es paradójico que al interrogar a estas empresas por aquello que les diferencia del resto, respondan lo mismo: el secreto está en preguntar, preguntar y preguntar. «Antes se decía que la encuesta era una foto fija en un momento concreto. Hace tiempo que la frase se quedó obsoleta. Para acertar, tienes que sacar muchas fotos que te permiten ver el movimiento», dice Narciso Michavila, presidente de GAD3. Al final, no hay nada como escuchar, no sin cierto 'voyeurismo' electoral, la forma en que una mujer de mediana edad pronuncia ser «muy de centro».