Madrid, escenario de Netflix para captar al turista 'premium'

La capital fue el plató de 41 películas y 55 series en 2023, una baza que el ayuntamiento explotará para atraer al turismo de pantalla en auge y vender rincones más allá del centro

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Madrid

12/01/2024
Actualizado a las 05:02h.

Escenario: Plaza Mayor. Película: 'La flor de mi secreto'. Una de las escenas más románticas de Pedro Almodóvar, en la que Ángel confiesa a Leo su amor. Escenario: las torres Kio. Película: 'El día de la bestia'. Álex de la Iglesia eligió esta ... estampa futurista para filmar el nacimiento del Anticristo. La lista de prestigiosos cineastas que han grabado iconos y rincones de la capital es larga. «Mi vida y mis películas están ligadas a Madrid como las dos caras de una moneda», dijo Almodóvar, que ha rodado en Gran Vía, en el Rastro, en el viaducto de Segovia, en el Cine Doré, en el cementerio de La Almudena... La lista de localizaciones madrileñas para el séptimo arte es mucho más larga. La ciudad es un gran plató que pretende ser un gran destino.

Ochenta millones de viajeros en todo el mundo eligen dónde ir en base a películas y series de televisión, según un estudio reciente de TCI Research. Es el turismo de pantalla, está en auge y el Ayuntamiento de Madrid lo explota. Su oficina del audiovisual, Madrid Film Office (adscrita a la concejalía de Turismo), ofrece ocho rutas diferentes a los visitantes que quieran recorrer estos lugares fotogénicos, desde pedacitos de series a los sitios que pisó Ava Gardner. El programa se puso en marcha hace cuatro años, aunque el bum se produjo con 'La casa de papel', serie creada por Álex Pina, la historia de un atraco brillante a la Fábrica Nacional de la Moneda y Timbre, primero, y al Banco de España, después, que encumbró Netflix.

«Es un hito más 'La casa de papel', hay grandes seguidores de Pedro Almodóvar y Álex de la Iglesia, pero es verdad que la serie fue un mito, un punto de inflexión, incluso se veía a gente por la calle con las máscaras características [de Dalí]», señala a ABC el director de Madrid Film Office, Raúl Torquemada. El año pasado se grabó en la ciudad su precuela, 'Berlín', que se estrenó el pasado 29 de diciembre, y eso solo son buenas noticias para Madrid. «Estamos muy contentos con la nueva edición de 'Berlín', que nos permite hacer rutas turísticas», celebró ayer la concejal delegada de Turismo, Almudena Maíllo. También se grabaron otras 54 series –seis docuseries y 49 de ficción–, 41 películas –al menos 15 fueron coproducciones internacionales– y 410 anuncios a lo largo y ancho de la ciudad.

En total, según los datos a los que tuvo acceso ABC, Madrid dio la bienvenida a más de 930 proyectos que realizaron rodajes de media y gran envergadura en la vía pública, un 8% más que en 2022. El Área de Urbanismo, Medio Ambiente y Movilidad es la encargada de conceder los permisos: su Negociado de Autorizaciones de Rodajes tramitó 11.133 solicitudes el año pasado, superando las 10.849 peticiones de 2022. El 39% fueron permisos con ocupación de espacio, destinados a equipos medios y grandes; los rodajes que cuestan (mucho) dinero. Desde la agencia del audiovisual desconocen el impacto que tienen estas 4.365 solicitudes en la urbe, pero este año han encargado estudios para dar con la cifra. La mayoría de las peticiones, el 61% restante (6.768) fueron actos comunicados, de carácter gratuito y para equipos reducidos.

Una urbe camaleónica

Desde la cinta 'Hildegart', de Paula Ortíz, hasta 'Padre no hay más que uno 4' de Santiago Segura, de cineastas emergentes a la coproducción con Bélgica y Estados Unidos de Nacho Vigalondo en 'Daniela Forever', desde la nueva 'Reina roja' (Prime Video), basada en el éxito literario de Juan Gómez-Jurado, hasta la última temporada de 'Élite' (Netflix), 2023 ha sido un año prolífico. «Se mantiene el nivel de producciones, ese es el titular, aunque las atenciones y peticiones de la oficina suben», destaca Torquemada. El ayuntamiento ofreció 3.272 asistencias específicas (búsqueda de localizaciones, orientación, gestión de permisos de rodaje...) a 584 proyectos diferentes, un 17% más que el año anterior, 66 de ellos internacionales, con 105 series, 80 películas, 94 anuncios, 69 documentales y 99 programas de televisión. Muchos ya se han rodado y otros proyectos están pendientes de iniciarse en 2024, informan desde Film Office.

Aunque muchas productores llaman a las puertas madrileñas, el consistorio también se encarga de salir a buscar clientes. La oficina del audiovisual ha acudido a 14 festivales y mercados audiovisuales, desde Cannes a Buenos Aires, para vender las virtudes de la capital de España. «Madrid es una ciudad para contar grandes historias, cualquier rincón de Madrid puede contar muchas cosas. Es muy camaleónica, puede pasar por muchas ciudades, un Nueva York, un Buenas Aires...», valora Torquemada. Reconoce que no podría seleccionar un sitio favorito: «Es complicado, es muy interesante cualquier localización del distrito Centro, pero el resto de barrios se conocen menos y son muy interesantes. En Usera, por ejemplo, se han rodado películas chinas. Se muestra otro Madrid diferente».

Otro de los lugares emblemáticos es el Palacio de Cibeles

Después de los rodajes, el ayuntamiento ensalza las localizaciones elegidas. Por ejemplo, con una ruta a través de 68 referencias audiovisuales en el Paisaje de la Luz, el eje Prado-Retiro declarado Patrimonio Mundial por la Unesco en 2021, un programa que presentarán en Fitur, la feria internacional turística por excelencia, que se celebra entre el 24 y el 28 de enero en los pabellones de Ifema. El objetivo del Gobierno municipal es sacar partido de un nuevo nicho de mercado, el turismo de pantalla como impulso a un sector que representa el 12% del PIB (Producto Interior Bruto) madrileño y cuyo impacto indirecto alcanza el 22%.

El cine y la televisión no son los únicos factores que determinan la elección de un destino. El turismo de conciertos es otro gran nicho por explorar. «Casi el 40% de los turistas elegiría su viaje por un concierto. Los grandes artistas que vienen a Madrid se convierten en un polo de atracción importante. Como la llegada de Taylor Swift, que hace crecer la demanda casi un 446% en algunas ciudades», destacó ayer la concejal de Turismo, Maíllo. La palabra clave que resumen las líneas principales de su estrategia para los próximos años es «diversificación». .

930 proyectos

Madrid Film Office, la oficina del audiovisual del ayuntamiento, recibió 930 proyectos que realizaron rodajes de media y gran envergadura en la vía pública, un 8% más que en 2022.

40 por ciento

El gasto medio por turista internacional creció en 2023 un 40% respecto al año anterior, frente al 27,2% de España. El ayuntamiento apuesta por calidad en lugar de cantidad.

12 por ciento

El sector turístico supone el 12% del PIB madrileño, y el impacto indirecto alcanza el 22%.

Más allá de la diversificación temática, a través de ese turismo de pantalla y de conciertos, Maíllo habló de la diversificación geográfica. Como ocurre con los rodajes, hay vida más allá del centro de la capital y sus zonas emblemáticas. La edil apuesta por «extender el turismo fuera de Centro, Salamanca o Retiro, y contar el alma que hay en cada uno de los distritos, como Usera, con el barrio chino, o Carabanchel, el barrio bohemio, o las Quintas», enumeró.

En el top mundial

En 2019, cuando José Luis Martínez-Almeida ocupó el sillón de mando en Cibeles, se creó la concejalía de Turismo, dependiente del Área de Cultura, para establecer la hoja de ruta de lo que el PP considera un «sector estratégico». Desde entonces, su responsable afirma que «hemos dado un salto cualitativo». Y hay reconocimientos. La capital es el tercer mejor destino urbano del mundo, según el ranking Euromonitor International de 2023 que clasifica a los 100 mejores. En 2019, Madrid ocupada el puesto número 44. También ha sido galardonada como mejor destino de turismo de reuniones y congresos de Europa y del mundo, por sexta y quinta vez consecutiva, en los premios World Travel Awards 2023.

Ideas para compensar la huella de carbono y una IA que guíe a los turistas: el futuro del sector

La concejalía de Turismo del Ayuntamiento de Madrid está preparando el plan para los próximos años. Ya se están formando las distintas mesas de trabajo, en las que participa el sector privado, y preparando las líneas maestras para el futuro. En mayo, durante el Foro de Turismo de la ciudad, se presentarán todas las claves, pero la delegada, Almudena Maíllo, avanzó ayer dos grandes novedades. Inteligencia artificial, por un lado, y un modelo para compensar la huella de carbono del turista.

Este 2024 estará listo el primer proyecto de inteligencia artificial para conocer al visitante. Visit Madrid GPT servirá para recopilar las demandas de los turistas, responder a sus preguntas, guiarlos para que eviten colas y zonas masificadas. La herramienta se financiará con los fondos europeos Next Generation, de los que el consistorio ha recibido una partida de 42 millones de euros. «Nos va a servir para dos cosas:para que el turista pueda hacer las preguntas que necesite, y eso a nosotros nos va a permitir darle una atención cada vez más personalizada, y también para conocer qué buscan de Madrid, con lo cual nuestra estrategia de promoción y comunicación cada vez será más acertada», vaticina Maíllo.

Por otro lado, la concejal habló del turismo sostenible y de una iniciativa pionera en la ciudad: la compensación de la huella de carbono del visitante. «Vamos a impulsar medidas en las que los hoteles, y también el propio turista, van a poder conocer cuál es el impacto medioambiental de su viaje y a van a poder compensarlo de manera tanto social como medioambiental en la propia ciudad», explicó Maíllo.

El consistorio ya probó este modelo dentro del turismo de congresos y convenciones, a través de la aplicación Plus, en la que los organizadores sabían el impacto medioambiental de cada evento, viaje, contratación de catering... La herramienta muestra toda esa huella de carbono y propone desde acciones sociales hasta plantar árboles. «El turista deja de ser un agente pasivo a ser un agente activo en la ciudad y su estancia en Madrid tiene una connotación positiva», argumenta la delegada. La nueva herramienta se desarrollará para hoteles y turistas, que podrán introducir los datos de su viaje, también a partir de fondos europeos.

El balance es positivo a pesar de la paralización que desencadenó la pandemia. Aunque el ayuntamiento desconoce si se superaron los niveles pre-Covid durante estas navidades –todavía es pronto para recabar los datos–, la ocupación hotelera superó las previsiones del sector rozando el 80%. Madrid ha aumentado su capacidad hotelera en un 60% y más de la mitad son alojamientos de cuatro y cinco estrellas. El gasto medio del turista internacional ha crecido en 2023 un 40% respecto al año anterior, frente al 27,2% de España.

Esa es otra de las claves: la caza del turista 'premium', calidad en lugar de cantidad, «generar riqueza», en palabras de Maíllo. También desestacionalizar las visitas: «Hay una demanda como la 'm' de Madrid, con picos, queremos aplanar esa curva». Todos estos planes ya se están elaborando, de la mano del sector privado, y se anunciarán en primavera.