Los turroneros de Lucena que conquistan media España: «Nuestra esencia es realizar el producto en la tienda»

-Sabor a España nace de una reconversión de un negocio tradicional de una familia lucentina, ¿cuáles son sus orígenes?

-Nosotros venimos de ser turroneros feriantes. Desde hace ya seis generaciones, la venta ambulante ha sido siempre el negocio de mi familia, muy típico en la zona. En 2014, mi padre y yo advertimos que se estaba perdiendo la tradicional venta de turrón en la feria y cada vez ofertábamos más productos que nada tenían que ver como refrescos, juguetes o gominolas. Estábamos intentando sobrevivir. Paralelamente, nos dimos cuenta, sobre todo mi padre que es muy emprendedor, que en el centro de las ciudades había mucho público. A nuestros ojos, allí estaba la feria y sin competencia de otros turroneros. En ese momento, se nos encendió la bombilla.

-Comienzan entonces a dar forma a la idea de trasladar ese negocio al centro de las ciudades, ¿cuándo se abrió la primera tienda?

-Fue en 2014, en Ronda, pero era muy pequeña y no fabricábamos allí, nosotros continuábamos en ese momento con el negocio en las ferias. Ya en diciembre de 2015 abrimos nuestra primera tienda oficial en Córdoba, de mayor tamaño y, lo más importante, fabricando en la propia tienda que es la esencia de nuestra marca. Este fue el punto diferencial.

-Precisamente, uno de sus pilares fundamentales es la elaboración del producto en la propia tienda, a ojos del cliente.

-Exacto, nosotros realizamos un 'show cooking' de cara al público y estamos continuamente fabricando y dando a probar el producto al cliente recién salido del horno, conservando el aroma y el calor. De este modo, trabajamos mucho la experiencia en el punto de venta unificando la elaboración y degustación in situ.

Noticia Relacionada

Siete lugares únicos y poco conocidos de Andalucía que tienes que visitar este 2025

Antonio Távora

Estos destinos no solo son visualmente impactantes, sino que también están cargados de historia y tradición

-Desde esa primera tienda en Córdoba 2015, ¿cómo ha sido la evolución de Sabor a España hasta la fecha?

-Tras el éxito de nuestro primer establecimiento, decidimos exportar la idea a otros puntos de la geografía española. Nuestra valentía fue el empuje que nos llevó a replicar ese modelo de negocio en otras capitales de nuestro país y, en una primera etapa, nos centramos en crecer, abrir más puntos de venta y mejorar la idea de negocio para hacerla atractiva al cliente. Creamos el diseño de los establecimientos, realizamos un análisis sobre la visibilidad del producto o cómo llevar a cabo la fabricación in situ. Crecimos mucho, pero nos faltaba experiencia en el sector empresarial, yo acababa de terminar mis estudios. En 2019 comenzamos una etapa de profesionalización y, desgraciadamente, la pandemia del Covid nos frenó en seco porque estamos ubicados en puntos turísticos estratégicos donde todos los días hay caras nuevas de público nacional e internacional.

-Dos años prácticamente de parada en seco.

-Así fue, pero aprovechamos para crear todos los sistemas de gestión y transitar de un negocio familiar a la empresa que conocemos hoy en día. Pasada la pandemia, comenzamos nuestro proyecto de expansión fuera de Andalucía.

-A día de hoy, ¿cuántos establecimientos están en funcionamiento?

-Tenemos 57 tiendas prácticamente en todos los puntos turísticos de España y tenemos presencia en 48 municipios, ya que hay ciudades como Madrid, Málaga, Granada o Valencia donde existen más de una tienda. Son todo tiendas propias. A día de hoy, Sabor a España está en Andalucía, Cataluña, las islas de Canarias y Baleares, o la zona del Levante. En la provincia de Córdoba contamos con presencia en la capital y en Lucena, donde también se encuentra la sede central y logística. Además, ya hemos iniciado nuestra expansión internacional con la apertura recientemente de una tienda en Portugal y otra en Gibraltar.

-Y este proceso de internacionalización, ¿abarca la expansión a otros países?

-Sí, nuestro proyecto contempla la apertura de quince establecimientos anuales con la idea de continuar estabilizándonos en España y Portugal, y por supuesto mirar a otros países, aunque dependerá también de la evolución precisamente en nuestro país vecino. En ese futuro próximo, nuestra mirada estará puesta, seguramente, en Italia.

-¿De cuánto personal estamos hablando?

-En la sede central en Lucena, que da soporte a todas las tiendas, trabajamos una plantilla de unas 65 personas. Y, sumando todo el personal de las tiendas, nos situamos en el entorno de los 430 empleados.

-Y, en datos económicos, ¿un balance de 2024 y previsiones para este 2025?

-En 2024 cerramos con una facturación de 22 millones de euros y nuestra previsión es superar los 28 millones en 2025, fruto de la consolidación de las tiendas abiertas actualmente y, por supuesto, de la expansión nacional e internacional. Esto también afectaría por supuesto a nuestra plantilla, esperamos alcanzar los 550 empleados.

-Principalmente ofrecen turrón, en todas sus variedades. ¿Han diversificado la oferta a otros productos?

-Nuestra principal oferta es la garrapiñada, el fruto seco y el turrón, aunque ofrecemos mucha variedad. El cliente puede encontrar desde el producto más clásico como garrapiñada de almendra o cacahuete hasta variedades mucho más innovadoras como garrapiñada con miel y sal, además de otros frutos secos como el coco, las pipas de girasol, el pistacho o el anacardo. En cuanto al turrón, también hemos querido salirnos del esquema tradicional y, además de ofrecer el típico blando y duro de almendra, los clientes pueden encontrar turrón de arándano, fresa o pistacho.

-Al menos en España, el turrón es un producto muy estacionalizado cuya venta se concentra en época navideña. Gracias a este nuevo concepto, ¿tiene éxito durante todo el año?

-A nosotros nos afecta más la estacionalidad del turismo en las ciudades donde se ubican nuestros establecimientos. Las tiendas de interior, por ejemplo, sufren más el verano, mientras que otoño y primavera son épocas mejores. Y la Navidad depende de la celebración de esta fiesta en cada localidad en concreto. En las ubicaciones donde se dinamiza mucho la ciudad con espectáculos de luces y una completa oferta de actividades, notamos evidentemente mayor afluencia de clientes.

-¿Cómo se encuentra el sector del turrón y del fruto seco en nuestro país?

-El sector del turrón ha evolucionado mucho porque ha apostado por la innovación. Se trabaja mucho en ofrecer otros sabores e intentar captar también al público más joven. No obstante, es un producto muy estacional y eso afecta al sector. Nosotros hemos sabido reconvertirnos para hacerlo presente todo el año, no solo con la oferta de sabores sino en el formato. Ofrecemos formatos muy atractivos para que sea algo apetecible y porciones más pequeñas. También la propia indumentaria de nuestros trabajadores, muy cuidada y a la antigua usanza. Fuera de nuestras fronteras, el turrón sí es un producto que se consume durante todo el año y, gracias a la exportación, los grandes fabricantes de este producto se mantienen más allá de las fechas navideñas.

-¿Cuál es el secreto del éxito de la expansión de Sabor a España que, aun atravesando una pandemia, ha sabido crecer exponencialmente en apenas una década de trayectoria?

-Por un lado, ser tenderos creo que ha sido una de nuestras claves del éxito. Estamos acostumbrados a tratar al cliente y es un punto referencial. Además, se suma nuestro esfuerzo y dedicación. Nunca nos hemos conformado y siempre hemos intentado dar un paso más. Y, por supuesto, ser consecuentes y rodearnos del personal adecuado. Contamos con un equipo muy capacitado y entusiasta que, sin duda, es el que aporta la infraestructura para que demos los pasos en firme.

-¿Es fácil encontrar maestros turroneros para liderar los establecimientos?

-Es un sector muy específico en el que la práctica hace al maestro. De hecho, nosotros no requerimos experiencia previa, sino que formamos a los trabajadores de cada punto de venta y de nuestra fábrica central. Nosotros pedimos actitud. Lo que sí resaltaría es la importancia de la formación en comercio minorista. Se trata de uno de los grandes olvidados en la docencia, no existe mucha oferta, y es el eje vertebrador de nuestra economía.