La voraz maquinaria de las plataformas chinas de 'ecommerce' se lanza sobre España

Tanto Aliexpress como Shein, Miravia y Temu elevaron sus ventas considerablemente en el segundo semestre de 2023, según los datos analizados en un informe realizado por la plataforma financiera Fintonic, a través de OpenInsighs. En dicho periodo Temu (en España hace menos de un año) multiplicó sus ventas por 5 con respecto al primer semestre de 2023 mientras que Miravia (desde finales 2022 operando en nuestro país) las multiplicó por dos.

Mirando los tickets medios de los cuatro 'ecommerce' chinos analizados es Shein el que cuenta con el de mayor valor, situándose cerca de los 42 euros, considerablemente por debajo de los tickets medios en Asos y Zalando (otros 'marketplace' que operan en el mercado), de 71 y 64 euros respectivamente. Miravia se encuentra en un punto más intermedio alrededor de los 29 euros y Temu se aproxima a los 22 euros. Por regiones, Cataluña y Andalucía son las que más compran en los comercios online de origen chino, y al analizar el rango de edad, Shein y Aliexpress tienen la mayor penetración en todos los segmentos, seguidos por Temu para clientes de entre 55 y 65 años, y por Miravia para clientes de entre 35 y 44 años.

Noticia Relacionada

Así funcionan los algoritmos que marean los precios en internet

Laura Montero Carretero

El 'big data' ha sofisticado unas técnicas dinámicas que, además de responder a los cambios del mercado, están muy atentas al historial de navegación de cada usuario

«Los 'ecommerce' chinos emplean estrategias de marketing digital avanzadas, incluyendo SEO, publicidad en redes sociales y colaboraciones con 'influencers'», señala Juan Morillo, profesor de ESIC University. Utilizan algoritmos para personalizar las recomendaciones de productos y se enfocan en ofrecer precios competitivos. «Además, suelen aprovechar eventos de ventas globales, como el 'Singles Day', para atraer a nuevos consumidores», añade. Estos 'ecommerce' utilizan tácticas de marketing intensivas, como ofertas por tiempo limitado y anuncios frecuentes, que pueden incentivar la compra impulsiva. «Aunque no se puede afirmar que esto cause adicción per se, sí fomenta un comportamiento de consumo más frecuente y posiblemente compulsivo en algunos casos», reflexiona.

La realidad es que con este tipo de tácticas es común que los consumidores acaben comprando artículos innecesarios, atraídos por los bajos precios y la amplia variedad de productos. «El marketing efectivo y las estrategias de precios bajos pueden llevar a compras impulsivas», recuerda el profesor.

La preocupación sobre la privacidad de datos es relevante en el contexto del comercio electrónico global. «Aunque no hay evidencia concreta que indique que estos ''ecommerce' venden datos de clientes, la recolección y uso de datos para personalización y marketing es una práctica común. Es crucial que los consumidores lean las políticas de privacidad y usen plataformas que respeten las normativas de protección de datos», alerta Morillo.

En su opinión, el crecimiento de los 'ecommerce' chinos podría intensificar la competencia, presionando a los comerciantes locales a innovar y mejorar su eficiencia. «Esto podría llevar a una mayor diversidad de productos y mejores precios para los consumidores, pero también plantea desafíos para los comerciantes locales que podrían luchar para competir con las economías de escala y la capacidad logística de estos gigantes».

Pablo Renaud resalta también la estructura de costes altamente optimizada con la que cuentan «gracias a la cual consiguen unos precios de venta altamente competitivos en nuestros mercados». Pueden ofrecer unos precios inalcanzables para otras empresas del 'ecommerce' occidental. «Esto las hace muy atractivas para los consumidores, que indudablemente adquieren un comportamiento de compra compulsivo», matiza. El profesor experto en 'marketplace' habla de la apuesta de estos comercios por tener estructura logística en España. Miravia, por ejemplo, «está anunciando agresivamente su programa de logística, destinado tanto a marcas (a las que quieren atraer a la plataforma) como a vendedores extranjeros».

Una de las cosas que llama la atención, desde el punto de vista del negocio, es precisamente ese envío, muchas veces procedente de lugares muy lejanos y al que no aplican una tasa de gastos extra. «No es necesario que todos los pedidos que tramitan sean rentables; están ejecutando una estrategia de captura de cuota de mercado. Lo importante es ganar clientes; más adelante vendrá la optimización y la rentabilidad», explica Reanaud. Es decir, pueden asumir los costes de envío como parte de esta estrategia, «si bienes cierto que su nivel de optimización de costes y los márgenes que manejan bien pueden absorber los costes de envío de sus productos, que son pequeños y ligeros», puntualiza.

También es normal preguntarse por el efecto que va a tener el aumento de estas plataformas asiáticas en otros gigantes como Amazon. «De momento hay poco solape entre los compradores de estas plataformas asiáticas y el cliente de Amazon habitual, acostumbrado a precios razonablemente buenos y servicio excelente», indica el experto. Pero sí cree que llegará el escenario en que compitan cara a cara y «en ese momento las ventajas de logística local, comprensión del mercado y ecosistema que tiene Amazon serán ventajas muy relevantes».

Donde no hay duda que estas plataformas están afectando es en el pequeño comercio, «el que más está sufriendo esta batalla entre gigantes, porque no se puede permitir vender sin margen, invertir en conseguir nuevos clientes o fabricar en masa para tener precios competitivos», recuerda. En este contexto entiende que la reconversión hacia lo que los clientes demandan seguirá siendo la principal vía de subsistencia y crecimiento del pequeño comercio. No cree que sea posible competir con los asiáticos en sus mismas condiciones, pero sí de maneras diferentes. «Amazon competirá de manera distinta, el comercio físico deberá hacer lo mismo. La gran distribución también», señala.

Ante esas ofertas hay muchos consumidores que prefieren no pararse a pensar en lo que hay detrás de ellas. «El consumidor no quiere saber, sólo comprar bueno, bonito, barato», afirma Pablo Renaud. Cree que el consumidor final ni siquiera sabe que Amazon es un 'marketplace' con millones de empresas vendiendo, que Miravia también lo es o que «Shein en realidad es un 'marketplace' donde más de 6.000 fábricas textiles asiáticas venden sus productos al mundo occidental». No tiene dudas de que falta concienciación en el consumidor español. Y es más, «si las nuevas generaciones, que tanto quieren defender el futuro del planeta y de la sociedad, supieran de dónde proceden los productos que compran, y en qué condiciones se fabrican, dejarían de comprar».

El profesor de ESIC University Juan Morillo cree igualmente que falta mucho por hacer para que el consumidor español realice sus compras de forma sostenible. No obstante, «hay un creciente movimiento hacia la concienciación sobre la sostenibilidad en las compras, pero aún queda caminopor recorrer». La conveniencia y los precios bajos suelen ser factores decisivos para muchos consumidores, a veces por encima de consideraciones de sostenibilidad.