Templos de experiencias inmersivas para poner a las marcas en el escaparate

Aquí, las marcas tienen la oportunidad de hablar un lenguaje más profundo y proporcionar otro tipo de sensaciones. Es un terreno fértil para cultivar lealtades duraderas, donde el objetivo va más allá de la venta inmediata. En estos espacios, se revela una apuesta estratégica por la creación de vínculos que trascienden lo puramente comercial. La tecnología se fusiona con la tradición, y el diseño invita a la inmersión total en el universo que la marca ha soñado para sus seguidores. Desde la disposición de las colecciones hasta la integración de espacios interactivos, cada rincón refleja los valores y la identidad que la marca quiere transmitir.

Hasta hace poco, las grandes firmas de moda y los artículos de lujo fueron las pioneras en adoptar el modelo de 'flagship store' como una estrategia de promoción clave. «Podría decirse que, en su concepto más icónico, están perdiendo relevancia» explica la Dr. María Eizaguirre, Directora de Programas Internacionales de ESIC. «Antes, se concebían como verdaderos templos de la marca, símbolos de empoderamiento y posicionamiento donde los edificios eran una declaración en sí mismos».

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Sin embargo, este enfoque ha trascendido. Las marcas, que antes tenían una forma muy definida de expresarse y relacionarse, están enfrentando cambios importantes debido a nuevas dinámicas - la digitalización, el renacimiento del metaverso y las nuevas expectativas de los consumidores-, lo que también está afectando el valor y la importancia de las tiendas físicas emblema. Hoy la prioridad ha cambiado y se tiende a maximizar la experiencia de cliente. Lo que se conoce como el 'customer lifetime value', o el valor del cliente».

Ejemplos de ello, puntualiza Eizaguirre, son las emblemáticas tiendas de Apple que combina elementos de estética –diseño minimalista– con educación –demos y talleres–. O la tienda LEGO en Leicester Square, que ofrece a los fans la oportunidad de realizar su propio retrato en mosaico. Estas experiencias excepcionales no solo impulsan ventas directas, sino que construyen una base sólida para el futuro. «Un cliente satisfecho, que ha vivido algo más allá de lo transaccional, se convierte en embajador de la marca, recomendándola y hablando positivamente de ella. Este retorno, que se mide en recomendaciones y en la reputación que el cliente ayuda a consolidar, resulta en un impacto a largo plazo mucho más significativo».

La apuesta por la creación de un concepto narrativo y un diseño de interiores experiencial diferente y lúdico queda plasmada en las 'flagship stores' de Perfumerías Primor. «Con la primera tienda abierta en la Gran Vía de Madrid tratamos de explorar el concepto de belleza desde una perspectiva lúdica, directa y emocionalmente impactante, alineada con los tres pilares que vertebran la marca: belleza optimista, colectiva y asequible», explica María Lillo directora del estudio creativo Wanna. En el caso de Barcelona, con el que han sido finalistas de los ADCV 2024 en la categoría de Mejor espacio público, tuvieron que evolucionar para adaptarlo a las singularidades del edificio y para captar la atención de los viandantes. «Diseñamos en el acceso principal un espectacular peldañeado con efecto túnel que es, literalmente, imposible ignorar». Se trata de un espacio multifuncional, pensado para albergar eventos y presentaciones de marcas y productos, explican desde Wanna. Esta propuesta estratégica no solo ofrece valor añadido en términos de rentabilidad y soluciones innovadoras, sino que genera un espacio de reunión para los diferentes públicos y una oportunidad para crear contenido y que la marca sea aún más relevante para su comunidad. Ahora se lanzan a por la tercera, también en Madrid, donde apuestan por otro tipo de experiencias que tienen en cuenta la realidad virtual y emocional que pretenden dar respuesta a esos «nuevos deseos y necesidades de los consumidores tras haberlos analizado con tendencias e insights».

Otro sector en pleno auge para este tipo de espacios es el deportivo. En el estadio Santiago Bernabéu, el Real Madrid ha creado una tienda que trasciende el simple concepto de merchandising, ofreciendo experiencias que conectan a los aficionados con la historia y los logros del club. También el sector moda está evolucionando en este campo. La firma Mango se está consolidando como un referente en la creación de 'flagship stores' de gran impacto en algunas de las principales ciudades del mundo, como Madrid, Barcelona, Berlín o Nueva York, apunta Domingos Esteves, miembro del Comité de Expertos de la Asociación Española del Retail (AER). «Están realizando un trabajo excepcional en estos espacios, no solo por su diseño, sino también apostando por la certificación de construcción sostenible». Incluso sectores que tradicionalmente no se asocian con lo experiencial, como el financiero o el tecnológico, han comenzado a apostar por ellas. CaixaBank y Telefónica han abierto espacios físicos que buscan redefinir su relación con el cliente, ofreciendo servicios personalizados en entornos vanguardistas que transmiten innovación y cercanía.

En esta línea, Esteves explica cómo las marcas intentan, a través de estas experiencias diferenciadas y el uso de la tecnología, conocer mejor y más profundamente a sus público. «Es un enfoque bastante transversal, y está claro que las marcas lo utilizan de manera estratégica para potenciar su prestigio. Lo hacen al estar presentes en puntos clave y llamativos, mostrando todo su valor y lo que tienen que ofrecer. Esto abarca tanto la experiencia como la conveniencia, ofreciendo servicios que realmente conectan con los clientes».

La inversión en estos espacios se destina no solo a crear una relación especial con ellos, sino también a aumentar el valor percibido y a mejorar la personalización de los productos y servicios. «Ya no es solo un tema de mostrar productos en un escaparate, es mucho más. Se trata de reforzar los valores y el propósito de la marca, convirtiendo esta interacción en una herramienta efectiva de comunicación que acerque la marca aún más al cliente», puntualiza Esteves. «La rentabilidad, aunque inicialmente pueda parecer asociada a una mayor inversión en locales físicos, se justifica por el valor añadido que estos espacios ofrecen. El verdadero valor proviene de la sinergia entre los canales físicos y digitales, que trabajan de manera conjunta para fortalecer la propia experiencia».