Las telecos europeas cocinan las 'cookies' que cambiarán las reglas del juego digital

Este terreno de juego, dominado hasta ahora por tecnológicas como Google y Facebook, contaría así con un nuevo competidor, la 'joint venture' participada al 25% por cada una de las telecos, que, sobre el papel, buscaría beneficiar por igual a consumidores, anunciantes y editores. Tras testarse en Alemania, los socios estudian la realización de pilotos adicionales en Francia y España con el objetivo de impulsar la plataforma, que ha recibido un importante espaldarazo por parte de Bruselas, ya que este mes la Comisión Europea ha autorizado su constitución, de conformidad con el Reglamento de concentraciones de la UE.

La multinacional resultante se llamaría TrustPid y con ella, las telecos ampliarían su papel en el mundo online, dejando de ser meras proveedoras de infraestructuras de internet. Inmersas desde hace más de dos años en esta solución, destacan que ha sido diseñada priorizando la privacidad del usuario desde el principio.

Noticia Relacionada

El factor humano aún marca diferencias en la era digital del negocio publicitario

Alberto Velázquez

La gestión de los datos ha revolucionado el sector, pero la intuicion, la creatividad y el conocimiento de las motivaciones de clientes y consumidores todavía son claves

¿Pero qué se sabe hasta ahora de su funcionamiento? Las firmas impulsoras explican que brindará a los usuarios un «cambio radical» en el control, la transparencia y la protección de sus datos, que en la actualidad «recogen, distribuyen y almacenan a gran escala operadores no europeos». La herramienta no vendrá activada 'de oficio', sino que serán los internautas quienes tendrán que aceptarla o rechazarla. Además, accederán a un portal de privacidad gracias al cual conocerán a las compañías implicadas en el tratamiento de sus datos y podrán dar su consentimiento explícito para cada marca en la que estén interesados en recibir publicidad, permitiéndoles gestionar todos los consentimientos otorgados y ejercer sus derechos de protección de datos en una única plataforma y de forma autónoma.

«Da la sensación de que continuarán existiendo las actuales solicitudes de consentimiento al abrir una web, aunque no referidas a 'cookies', sino a los anunciantes o agencias. Esto invita al pesimismo de que, como ocurre ahora, se terminarán aceptando por rutina y sin leerlas. No parece que en este punto vaya a haber un verdadero avance», considera Javier Aparicio Salom, socio de finReg360. En su opinión, lo novedoso radica en el refuerzo del control de los datos por parte del usuario que se refleja en tres aspectos: «En primer lugar, el hecho de que solo se active con el consentimiento, de modo que cuando el usuario la desactiva no debería recibir solicitudes de consentimiento para recibir publicidad. En segundo lugar, en que las herramientas para gestionar los consentimientos se concentrarán en un único sitio, que deberá ser de fácil acceso y permitir al usuario revisar y replantearse los consentimientos prestados. Por último, según afirman sus promotores, no permitirá recoger ningún dato personal del interesado, a diferencia de las actuales».

El proyecto se basa en la generación de tokens digitales pseudoanónimos, que servirían (previo consentimiento) para reconocer a los usuarios que visitan los sitios web, pero que no incluirían ningún dato personal directamente identificable. «Los anunciantes sabrán que un usuario X con gustos X ha entrado en una web X y podrá impactarle con la publicidad y el mensaje que le pueda interesar, así que pasamos de que nuestro navegador almacene nuestros datos a que lo haga nuestro proveedor de internet. Para bloquearlo tendremos una web de TrustPid para gestionar la información que queremos dar sobre nosotros y deshabilitar este rastreo cada poco tiempo, ya que estos tokens tienen una vida más corta que las 'cookies'», subraya Paula Marín, directora creativa ejecutiva de ES3 (la unidad digital de PS21). A su juicio, como la publicidad microsegmentada ahorra tiempo y esfuerzo al usuario porque le muestra solo aquello que necesita o puede interesarle, la iniciativa de las telecos puede ser una oportunidad para mejorar la experiencia, para ser más certeros y, en consecuencia, optimizar las inversiones.

Con este planteamiento, las operadoras quieren hacerse un hueco aprovechando que la publicidad digital atraviesa un proceso de metamorfosis, con las 'cookies' de terceros en el punto de mira. Firefox y Safari ya las han eliminado y Chrome, el navegador más usado, planea su supresión en la segunda mitad de 2024.

Ángel Barbero, profesor de EAE Business School, comenta que las operadoras siempre han advertido que estaban fuera del pastel publicitario y, con la transformación que experimentará el sector en los próximos años, han detectado una oportunidad para gestionar el negocio desde su lado. «Han visto una ocasión para tener más control, ya que hasta ahora han sentido que estaban facilitando que los demás hagan dinero», dice. Uno de los pilares de su propuesta de valor gira en torno a la privacidad y la transparencia.

«El cliente tendrá su propio repositorio de datos y podrá cederlos o no a según qué empresas en función del servicio o de las ventajas que encuentre a dicha cesión», detalla. Barbero apunta que colosos como Google o Meta han sustentado su política de datos alegando que usarlos daba un beneficio a los usuarios finales, a los que se mostraría publicidad personalizada y de su interés, pero el problema es que «muchas veces los usuarios no han percibido esa utilidad». Una tormenta perfecta que ha desembocado en cambios legislativos y en una mayor presión social para salvaguardar la privacidad. «La cercanía de las telecos con los clientes les permite empezar a hablar de los datos que comparten con los demás y ahí es donde quieren jugar su papel, convirtiéndose en un gestor de datos y empoderando a los usuarios», indica.

Aún se desconoce la fecha en que TrustPid saltará del entorno de pruebas a la vida real, pero la Comisión Europea sí concluye, al dar luz verde a la operación, que no supondrá un riesgo para el espacio económico europeo ni para una parte sustancial del mismo. «Esta iniciativa se ha desarrollado en un 'sandbox' bajo la supervisión de la autoridad federal alemana de protección de datos y con la confirmación final de la Comisión Europea, lo que invita a pensar que se han superado las barreras con que tropezó Google en el proyecto homólogo FLoC», recuerda Aparicio Salom, de finReg360. También parece evidente que será una baza para competir en este lucrativo negocio con los jugadores estadounidenses.

«Por primera vez en los últimos veinte años, se habla de crear un 'player' en el mercado de la publicidad y el marketing digital que no sea americano, así que la Comisión hará todo lo posible por favorecerlo porque necesita contar con un actor que compita con los grandes a un nivel factible. Aparte, tener este 'partner' es la mejor manera para implementar las directivas que está sacando alrededor de los datos», interpreta Barbero.

La puesta en marcha de esta solución con sello europeo tendrá que superar desafíos. «La seguridad de la información, de la que depende que la plataforma no permita recoger información personal, es probablemente la principal dificultad», señala Aparicio Salom, para quien también se puede augurar que Google y Apple «no van a perder este mercado sin resistirse y, por tanto, cabe adivinar que estarán investigando en el desarrollo de algún modelo alternativo que cumpla las garantías de la regulación y que pueda competir con la iniciativa europea». La publicidad online se reinventa con las telecos del Viejo Continente dispuestas a plantar cara a las tecnológicas americanas con un sistema alternativo a priori más garantista con la privacidad.