El sector del juguete apunta a los adultos para combatir la caída de la natalidad

Y un año más, los fabricantes enfilan estas fechas con un optimismo moderado. Tienen un problema, y es que en nuestro país faltan niños. El año pasado hubo un total de 322.075 nacimientos, la cifra más baja desde que el Instituto Nacional de Estadística (INE) empezara a recopilar los datos allá por 1941. Nada indica que las cosas vayan a mejorar, porque desde 2013, que cerró con 424.440 nacimientos, la tasa ha caído un 24,1%. El último ejercicio en positivo fue 2014, y desde entonces el declive ha sido constante.

La falta de población infantil no es el único problema que aqueja el sector, habría que añadir a la ecuación la menor renta disponible, pero sí es el más estructural y la causa principal de los resultados prácticamente planos que viene arrojando de un tiempo a esta parte.

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Susana Alcelay

Según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), la principal patronal del gremio, la previsión es que 2024 cierre con unos resultados similares a los de 2023, que no fueron especialmente buenos. Con una población infantil (entre 0 y 11 años) un 1,8% menor a la de 2022, el año pasado la facturación global de la industria fue de 1.705 millones de euros, apenas un 0,35% más que en el ejercicio anterior.

Para completar la fotografía, sirvan estos datos. En 2023 el número de empresas jugueteras descendió en un 6,88% respecto al año anterior, pasando de 276 a 257, el mercado interno mejoró apenas un 0,13% y las importaciones cayeron un 9,87%. Lo único que creció sustancialmente fueron las exportaciones, que se incrementaron un 5,88%, hasta alcanzar los 757 millones de euros.

Precisamente, y según explica a ABC la presidenta de la AEFJ, Marta Salmón, las exportaciones han sido el salvavidas del sector en los últimos años. Esto explicaría, por ejemplo, los buenos datos de 2021, que cerró con un crecimiento del 5,87%. Por lo demás, la serie elaborada por la consultora Circana refleja que desde la pandemia la facturación está instalada en una clara atonía. En 2020 fue un 2,62% inferior al año anterior y en 2022 apenas creció un 0,40%. Por el contrario, en el período 2016-2019 la media de crecimiento estuvo en el 4,8% anual.

Además de las ventas al extranjero, otro bálsamo para el sector son los juguetes para mayores de 13 años, los llamados 'kidults'. Este mercado ya representa el 29% de la cuota de consumo, y dentro del mismo, lo que más mejoría experimenta son los juegos para mayores de 18 años, cuyas ventas se incrementaron un 3% en 2023. El perfil del usuario del juguete en España está cambiando. Las muñecas de goma, los fuertes del Oeste y los barcos pirata están cediendo terreno a los juegos de mesa y de estrategia.

Para los jugueteros, esta reconversión será fundamental si quieren sobrevivir, no tanto al futuro inmediato como a los próximos diez años. Bien es cierto que los datos del primer semestre de 2024 indican que la caída de la natalidad quizá haya tocado suelo y que 2024 podría ser el año de la recuperación, pues hasta junio nacieron 440 criaturas más que en 2023. Sin embargo, y aunque el cambio de tendencia fuera cierto –lo que es seguro es que no habrá otro 'baby boom'–, esto no enmendará el hecho de que en la última década han nacido menos bebés; es decir, menos futuros consumidores.

Como ya se ha avanzado, la contracción del mercado no es el único reto que afronta el sector. La elevada inflación y la menor renta disponible han hecho mella en los hogares españoles, que en 2023 gastaron 221 euros en juguetes, un 3,42% más que en 2022 pero muy lejos de los 330 euros de Francia o los 380 de Alemania. Según explica Salmón, para combatir esto la industria ha hecho los deberes y se ha apretado el cinturón.

Prueba de ello es que en 2023 el auge del IPC en los juguetes estuviera en el 0,6% frente al 3,1% general. Es más, hasta noviembre de 2024 el precio medio se ha incrementado un 0,5%, cifra muy alejada de la inflación general, que ha estado en el 2,8% de media para todo el año, según los últimos datos del INE.

Este contexto de menor ahorro ha cambiado los hábitos de compra de los Reyes Magos, que cada vez recurren más a las plataformas online. El 'ecommerce' ya representa una cuota de mercado del 35%, cosa que para el sector es a la vez una alegría y una fuente de preocupación. Lo primero, porque significa que la industria se está adaptando al nuevo comprador, y lo segundo, porque Internet ha abierto la puerta al fraude.

Según la patronal, empresas como Temu o Shein distribuyen productos que no cumplen las normas de calidad de la UE. Y a falta de una normativa que ponga coto a los 'marketplaces', por el momento las autoridades comunitarias no pueden hacer demasiado porque se trata de artículos fabricados en otros países y sobre los que las plataformas no se hacen responsables.

Un estudio realizado por la patronal europea, TIE, concluyó que el 86% de los juguetes disponibles en Internet no cumplen las normas de la UE y el 80% representan un riesgo para la seguridad de los niños. Según la AEFJ, cada año esta competencia desleal provoca la pérdida de un 11% de la facturación y un 5% del empleo.