Redes sociales, el nuevo plato fuerte de la competitividad en el sector de la restauración

En un momento en el que los consumidores pueden acceder a cientos de opciones en solo unos segundos, tener presencia en espacios como Instagram o TikTok es uno de los platos fuertes de la competitividad empresarial. Chefs de reconocido prestigio, restaurantes de alta cocina, establecimientos para todos los bolsillos… son legión quienes han integrado las redes sociales como un pilar clave de su estrategia de marketing, con actividades que van desde las clásicas publicaciones en las que los alimentos son los protagonistas hasta concursos, eventos y, cómo no, colaboraciones con influencers.

Un mundo de posibilidades que permite dar rienda suelta a la creatividad y que, como subraya Pablo Márquez, director de Gastronomía de Madrid Culinary Campus, se ha vuelto «casi imprescindible» para la inmensa mayoría de los establecimientos. De los tiempos en que el periódico en papel era prácticamente la única forma que el ciudadano de a pie tenía de informarse sobre gastronomía se pasó a los blogs especializados y, posteriormente, a la irrupción de las redes sociales. «La evolución de la gastronomía en los últimos veinte años se ha acelerado tanto como la de los medios digitales, han ido a la par», reflexiona el experto.

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Entre los chefs españoles que abanderaron la transición, Márquez destaca a Ferran Adrià, que con su participación, en 1999, en la primera edición del ahora conocido como San Sebastián Gastronomika (el primer congreso internacional de gastronomía), sentó las bases de un nuevo paradigma que ponía mayor foco en la comunicación. «Era la primera vez que los cocineros se subían a un escenario a compartir su conocimiento con todo el mundo», recuerda Márquez. Esos avances, aún en los albores de internet, eran el preludio de todo lo que vendría después.

Hoy, los cocineros de primer nivel son personajes públicos que, en palabras de Márquez, «se han convertido en prescriptores que incluso abren la puerta a que pequeños y medianos productores con los que trabajan se viralicen» y que, por un lado, tienen las cuentas en redes vinculadas al proyecto empresarial en sí y, por otro, las cuentas de su proyecto personal. Un buen ejemplo de ello son los hermanos Roca con El Celler de Can Roca. Todo se ha profesionalizado y lo más común es que los restaurantes de alta cocina contraten a agencias de comunicación que gestionen sus estrategias en el mundo online.

Bajo el asesoramiento y coordinación de Kiko Moya, ganador de dos Estrellas Michelin y tres Soles Repsol con L'Escaleta, a finales del año pasado abrió sus puertas en Madrid Sinestesia, que propone una experiencia gastronómica inmersiva y que apuesta fuerte por canales como Instagram. «El impacto que recibe un restaurante en sus primeros meses de vida es súper importante. Hay negocios que evitan realizar una gran inversión en un inicio y, cuando van mal, intentan invertir para conseguir las reservas que no llegaron en un comienzo, pero nosotros opinamos que es totalmente al revés», comienza por indicar Jorge Palacio, director del establecimiento. En un entorno en el que la publicidad se ha masificado y conseguir visualizaciones es muy complicado, su estrategia pasa por lograr la mayor cantidad de impactos, sin perder de vista su público objetivo.

Palacio advierte, eso sí, de la importancia de cuidar cada detalle para no desprestigiar la marca. «No podemos limitarnos a algo tan banal como sortear cenas. Establecemos una planificación con mucho tiempo de antelación, nos enfocamos en la generación de contenido de calidad y adaptamos las publicaciones a las peculiaridades de cada plataforma», resume como las bases de su estrategia en redes, en la que también colaboran con generadores de contenidos que aporten valor, pero no pagan a influencers. Además, asegura que han desarrollado un sistema que les permite controlar el retorno de inversión que obtienen a través de las reservas procedentes de 'paid media'.

En un mercado saturado, la clave para destacar en redes es la autenticidad y la innovación. «Más allá de la foto del plato que todos conocemos, a través del 'influencer marketing' se debe trabajar en generar un contenido que comunique la experiencia global ofrecida por el restaurante. Además, los propios establecimientos deben centrarse en lo que los hace únicos, ya sea su cocina, su cultura, su historia o su enfoque en sostenibilidad. La creación de contenido original y atractivo que resuene con su audiencia es crucial, así como interactuar constantemente con los seguidores para crear una comunidad en torno a la marca», explica Sergio Barreda, CEO de la agencia de influencers Keeper. Unos mandamientos que están a la orden del día en el grueso de los proyectos de hostelería, a todos los niveles.

Alberto Gras, finalista de la octava edición de MasterChef, se asoció con Raimon Recoder y Gerard Moreno para montar Deleito, firma de hamburguesas nacida en 2021 como un 'pop-up' en La Santa Market que, ante el éxito cosechado en aquel mercado estival, abrió su primer restaurante en octubre de 2022. «Hemos impactado mucho a través de redes sociales y gracias a eso, en tan solo quince meses, nos hemos colocado al nivel de marcas con más trayectoria», afirma Recorder, cofundador y director de marketing de la compañía, que desde sus inicios ha otorgado tanta importancia al producto como a la forma de comunicar.

«Nos desvinculamos de la tendencia de las hamburgueserías a colores oscuros, estridentes, brasas y fuego, optando por tonos blancos, minimalismo y limpieza, ligado al concepto de celestial, aquello que representa el cielo para cada uno», detalla. Con esta filosofía, en su cuenta de TikTok, que acumula 66.300 seguidores, hay vídeos que buscan la emocionalidad, en los que, por ejemplo, preguntan a la gente qué es lo más importante que han aprendido a lo largo de su vida o salen a la calle con un cartel en el que piden un abrazo y, quien se lo da, recibe por sorpresa una hamburguesa. También son muy activos en Instagram, donde tienen 22.600 seguidores y publican contenidos de lo más variopintos.

«Seguimos una estrategia capilar. El objetivo es llegar de todas las maneras posibles a nuestro público. Se trata de poner un granito de arena en muchísimos canales para generar un reconocimiento de marca», agrega Recorder. Por este motivo, trabajan con artistas musicales y, gracias a sus 'food trucks', participan en festivales, eventos deportivos, corporativos, etc. «Así creamos comunidad y sentido de pertenencia», sintetiza.

Los influencers juegan un papel determinante para la empresa y colaboran, de media, con unos 100 al mes. «Nos llegan cada día varios mensajes de creadores de contenido que tienen ganas de probar el producto. Les ofrecemos un menú para ellos y sus acompañantes y después pueden subir el contenido que les parezca. No es un pago publicitario», matiza Recorder, para quien, bien trabajados, estos perfiles son una poderosa herramienta.

Sergio Barreda, de Keeper, incide en la importancia de que los restaurantes contraten a los influencers adecuados para que la conversión a ventas sea efectiva: «Si la principal propuesta de valor es su gastronomía, deberían contar en su comunicación con 'foodies' para que opinen sobre el producto e influyan en la percepción del consumidor. Sin embargo, si quieren poner su foco en el ambiente o la decoración deberían contar con influencers más generalistas». Además, defiende que las colaboraciones tengan recorrido y no sean tan tácticas, para aportar credibilidad al consumidor.

En lugares como Madrid o Barcelona han surgido numerosos influencers que muestran planes para hacer en la ciudad, muchos de ellos vinculados a la restauración, y que permiten a sus seguidores estar al tanto de las últimas novedades. Teresa Casero (@planesconteresa) había vivido fuera de nuestro país hasta los dieciocho años y empezó a subir vídeos como un hobby, para dar ideas a quienes llevasen poco tiempo en la capital y estuvieran abrumados ante su enorme oferta de ocio. A comienzos de 2021 abrió su cuenta de TikTok y en enero del año siguiente aterrizó en Instagram. La buena acogida que tuvo su contenido hizo que el pasado mes de noviembre dejase su trabajo como community manager en Fever para dedicarse a tiempo completo a sus redes. «Busco diferentes opciones de contenido y me organizo con una o dos semanas de antelación», explica. Ella misma graba y edita el material, aunque le acompaña su novio porque necesita que alguien le tome algunos planos.

Su visita a los negocios de hostelería contribuye a que se pongan de moda y las reservas crezcan como la espuma. «Aportamos muchísima visibilidad. Tengo justo un ejemplo de sitio al que no fui ni pagada ni por invitación, sino porque me apetecía. No pensaba grabar nada, pero me gustó, lo puse en las dos plataformas y se viralizó. A los pocos días me escribió el dueño contándome que lo habían pasado mal y que mi vídeo les ayudó a que la gente fuera. Hay contenidos que llegan a millones de personas y hacen que un negocio se llene durante meses», cuenta la joven, para quien otro de los beneficios que aportan perfiles como el suyo es que enseñan la experiencia completa. «Sientes que estás ahí cenando y puedes ver todo para valorar si quieres ir o no», dice Casero.

En la actualidad, más de la mitad de los locales de hostelería a los que acude le han contactado antes, mientras que al porcentaje restante llega por sus propias búsquedas. «Cuando hay un contrato con dinero de por medio siempre se indica. En el caso de que inviten a la comida o vaya porque me ha gustado el sitio, soy libre de subirlo o no y de contar lo que considere», indica. Del total de colaboraciones pagadas que realiza, estima que un 20-30% corresponden a restaurantes y a la hora de aceptarlas, tiene muy en cuenta qué clase de propuestas pueden gustar a su comunidad de seguidores.

Natalia Martos, CEO y fundadora de Legal Army, aclara que siempre que exista una contraprestación económica por la publicación de determinados contenidos, el influencer está obligado a añadir una etiqueta donde ponga #publi, #ad o cualquier nomenclatura que sea claramente diferenciada del contenido editorial. Si les invitan a comer, pero no les pagan, no existe dicha obligación. «Esta parte suscita dudas porque es un trato de favor, pero que suban o no contenido depende de ellos. Si lo hacen, se entiende que es de motu propio y se considera contenido editorial», subraya la experta.

Además de aplicar la Ley General de Publicidad, cabe recordar que la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual, en vigor desde julio de 2022, equipara a los influencers con los prestadores de servicio de comunicación audiovisual, exigiéndoles que las comunicaciones comerciales estén claramente diferenciadas del contenido editorial. Sin embargo, el artículo 94, referido a estas figuras, no entrará en vigor hasta la aprobación de una normativa que concrete los requisitos para ser catalogado como usuario de especial relevancia. «Hasta que el Real Decreto no esté listo, y se prevé para el primer trimestre del año, va a ser difícil que se empiecen a imponer sanciones», comenta Martos. Recientemente, el Ministerio de Transformación Digital ha modificado el Proyecto de Real Decreto y ha establecido que considerará influencers a quienes ganen más de 300.000 euros al año y alcancen más de un millón de seguidores en el conjunto de plataformas en las que están presentes.

Una nueva legislación que trata de fijar reglas claras en un contexto en que las redes sociales han ganado terreno en nuestras vidas y en las estrategias de marketing de cualquier negocio.