De Mercadona a Lidl: la marca blanca se dispara seis puntos en solo dos años

El crecimiento que ha vivido la marca blanca (técnicamente, marca de distribuidor) en los últimos años no tiene parangón. «Ha sido anómalo», resume el director de Consumo de Kantar, César Valencoso.

Según los datos que maneja la consultora, la marca blanca se ha disparado casi seis puntos en dos años en el gran consumo, es decir, en alimentación, perfumería y droguería. Las previsiones de Kantar apuntan a que la cuota de marca blanca alcanzará el 43,5% en gran consumo a cierre de este año, frente al 41,3% de 2022 y el 38,3% de 2021.

¿Va a seguir creciendo en el próximo ejercicio? «Sí, pero no a este ritmo», asegura el experto, que insiste en que «quien realmente decide el ritmo al que crece la marca blanca es el distribuidor. Va a crecer a un ritmo diferente porque hemos estado dos años donde la marca de distribuidor crecía en precio claramente por encima de la marca de fabricante. Eso lo que hace es que ganes cuota de mercado por puro 'pricing'; más o menos el 40% de esa cuota es simplemente porque están incrementando los precios más que la marca de fabricante. El año que viene, de los tres puntos que ha crecido este año, 1,5 puntos no los va a crecer», apunta.

El peso de la marca blanca en las cadenas ha aumentado, de hecho, en todas ellas. Según los datos aportados por la consultora, que se pueden observar en el gráfico inferior, la cuota en valor de la marca de distribuidor en Mercadona alcanza este año el 74,5%, frente al 73% del año pasado; en el caso de Carrefour, este año la cuota es del 31,4%, frente al 29%; en Lidl la cuota en valor la marca blanca representa un 82,1% de la cuota en valor, frente al 79,5% de 2022; en Eroski, el porcentaje se sitúa en el 28,5%, frente al 24,9% del año anterior; en Dia es del 55,9%, frente al 53,8%; y en Alcampo, la cuota se alza hasta el 24,6% frente al 21,2% del año anterior.

De cara a 2024, opina el experto de Kantar, «esta tendencia tan agresiva acaba dañando los márgenes de la distribución». Por eso, vaticina Valencoso, «lo que creo que va a acabar es la presión tan fuerte por parte del distribuidor sobre la marca blanca. Eso no significa en que no vaya a a haber foco en el precio; todavía el consumidor está preocupado».

Tras varios meses en los que la caída de volúmenes ha sido la gran preocupación de los distribuidores, que han puesto en marchas agresivas campañas de promociones para tratar de remediarlo, en los próximos meses «se van a estabilizar», considera el experto de Kantar. Entre agosto de 2019 y agosto de 2023, los volúmenes han caído un 3,6%. «Ahora estamos en una situación en la que parece que el balance ya está estable», cuenta. En concreto, el volumen de gran consumo cerrará el año con un -1,1%, que se queda en el -0,7% en alimentación dentro del hogar.

«El precio es importante, pero lo tenemos que manejar como percepción«, dice Valencoso, insistiendo en que «la clave es que tenga la sensación de que está comprando al mejor precio posible». Así, y pese a la recuperación que ya está existiendo de los volúmenes, el analista espera que este año de nuevo haya mucho incremento de promoción: «Van a buscar recuperar cuota», dice, en referencia a las marcas de fabricante.