'Downtrading': la subida de los precios revoluciona la forma de hacer la compra

La tendencia, que ha venido siendo detectada por los analistas del sector en los últimos meses, ha sido corroborada también esta semana por los expertos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que concluyen que el incremento de precios de los alimentos ha dado lugar a cambios en los hábitos de compra de los consumidores.

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Nerea San Esteban

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En un informe realizado a petición del Ministerio de Economía para analizar el impacto de la bajada del IVA en determinados alimentos, publicado el jueves, el regulador analiza también los cambios en el consumo por el incremento de los precios. En este apartado, la CNMC señala como relevante el efecto del 'downtrading', que se define como el fenómeno por el que los consumidores cambian sus hábitos de compra sustituyendo productos de mayor calidad por productos de marcas más económicas o de menor calidad.

Este fenómeno se puede dar en dos vías: en productos y en tiendas. En el primer caso, la diferencia se da tanto en el alimento en sí como en la marca que lo vende; por ejemplo, cuando se da este efecto de 'downtrading', los consumidores optan por comprar alimentos procesados o en conserva en lugar de productos frescos, o por buscar opciones más económicas de proteínas, como puede ser sustituir la carne de ternera por la carne de pollo, apunta la CNMC en su informe. Del mismo modo, este efecto puede darse en la sustitución de las marcas de fabricante por las marcas de distribuidor o marcas blancas, que en estos meses están alcanzado su récord histórico de cuota en España.

Además de esto, el fenómeno también impacta en las tiendas o enseñas que los hogares eligen para hacer su compra. En estos casos, recoge el regulador, el consumidor priorizará los formatos con precios más bajos, como los hipermercados, los grandes supermercados o las tiendas de descuento, y buscará (y comprará) los productos en las enseñas que tengan un menor precio de venta al público, ya sea para el total de la cesta de la compra o para productos concretos.

«Ambos fenómenos de 'downtrading', en productos y enseñas, se han dado en España de forma relevante en los últimos tiempos fruto del aumento de precios de los alimentos, siendo predominante el 'downtrading' de producto frente al 'downtrading' de tienda o enseña», expone la CNMC. No en vano, y según se desprende de los estudios de Kantar, solo en 2022 casi la mitad de los consumidores aseguraban haber comprado en diferentes tiendas para aprovechar los mejores precios, lo que se traduce en un 3,9% más que el periodo anterior. Además, el 62,7% de los consumidores siempre compara precios entre diferentes marcas antes de elegir una, lo que supone un incremento del 5,1%.

El Ministerio de Agricultura publicó en marzo un informe en el que concluyó que en los primeros meses de 2023 se estaba produciendo en los hogares una reducción en el número de actos de compra y con cestas de menor tamaño, con el objetivo de controlar el gasto. «Se acude menos veces a hacer la compra y el ticket de cada una de ellas es menor», resumió.

Los españoles no solo cambian qué productos incluyen en su cesta, sino que sus compras son cada vez más pequeñas. El contenido de las cestas, reconocía Agricultura en ese informe, está cambiando: «A pesar de que no se aprecian variaciones significativas en las grandes familias de alimentos que se compran, se nota una mayor presencia de productos básicos, como pan, arroz, pastas o legumbres, y una reducción en productos más caros, como carnes, pescados, frutas y verduras o aceite», apuntaba.

En los últimos meses, la marca blanca ha logrado sus mejores registros en cuota de mercado, llegando a suponer más de la mitad de las cestas de alimentación. Un cambio de tendencia que ha impulsado a los supermercados a incrementar su inversión en este segmento, cada vez más demandado. En 2022, Lidl, Mercadona, Aldi y Dia destacaron entre las enseñas con una mayor cuota en valor de la marca de distribución propia.

«El propio efecto del 'downtrading' realizado por parte de los consumidores ha podido impulsar las ventas de los productos de marca de distribuidor y, con ello, promover el ajuste de los surtidos y lineales en tienda para adaptarse a la demanda», recoge la CNMC, que considera que esta estrategia también beneficia a las cuentas de las compañías.

No en vano, las compañías de distribución tienen sobre las marcas blancas «más control y margen de maniobra». El regulador describe que los productos de marca de distribuidor «suelen tener un margen de beneficio mayor» para los minoristas que los productos de marca tradicional. «Al impulsar sus propias marcas, los distribuidores minoristas pueden obtener un mayor beneficio de cada venta y, así, compensar la reducción de sus beneficios derivada de un menor volumen de ventas», desliza.

En esta batalla por atraer al consumidor, los productos en oferta y en promoción también copan cada vez más protagonismo en los lineales de las tiendas, adquiriendo a su vez mayor peso en la cesta de la compra de los hogares. Un «esfuerzo promocional», apuntan desde Kantar, que bebe del interés de las cadenas de distribución por «dinamizar las ventas», con el objetivo de mantener su rentabilidad una vez detectada una evidente caída de volumen, derivada de las cestas más pequeñas.

Las decisiones de compra en el supermercado marcan sin duda la economía de las familias españolas, que sobre todo consumen en sus propias casas. En los hogares españoles el gasto en alimentación dentro del hogar representó el 87,2% en volumen en 2022, mientras el consumo de alimentos fuera correspondió al 12,8%. Las dos partidas más importantes, en volumen, son productos lácteos y las frutas frescas, aunque el mayor gasto se concentra en la carne y el pescado.

La revolución en la forma de comprar ha contribuido, en definitiva, a «moderar el impacto de los mayores precios alimentarios en el gasto de los hogares», concluye el regulador. Las familias buscan en sus cestas la fórmula para mitigar el golpe de la inflación.