El Corte Inglés reestructura su marca Sweno y se centra en la comercialización de electricidad

Fue en marzo de 2021 cuando la compañía del triángulo verde anunció una alianza con MásMóvil para lanzar al mercado un operador móvil virtual de móvil y fibra, bajo la marca propia de Sweno. El acuerdo, que fue firmado por el entonces consejero delegado Víctor del Pozo, dio paso pronto a una importante ofensiva comercial en sus centros, que a partir de mayo de ese año comenzaron a realizar ofertas para la contratación de tarifas convergentes, sobre todo en los departamentos de electrónica.

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Nerea San Esteban

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No en vano, la empresa acordó que hasta 300 empleados propios estarían dedicados a captar clientes para este nuevo operador, así como para el negocio de las alarmas y, en un futuro, el de electricidad. Entonces, El Corte Inglés pactó con los representantes sindicales incentivos de venta mensuales, uno para el personal de Sweno y otro, como incentivo especial, para todos los vendedores de El Corte Inglés que realizaran una captación.

Dos años después de su puesta en marcha, y un año más tarde de la salida de Del Pozo de la compañía, el esfuerzo en la venta de móviles y fibra es muy tímido. Fuentes conocedoras del negocio consultadas por ABC confirman que desde el pasado verano no hay puesta en marcha ninguna estrategia activa para darse a conocer ni vender nuevas líneas, adquiriendo un perfil muy bajo que nada tiene que ver con el que tienen sus competidores del sector de las telecomunicaciones, en continua batalla comercial.

Así, explican, es «muy difícil» que si un cliente no conoce la marca conozca sus ofertas; por ahora, Sweno mantiene la posibilidad de contratar la fibra o el móvil a través de su web, o de forma telefónica. Las mismas fuentes apuntan a que la empresa cuenta con cerca de 20.000 clientes, muchos de ellos empleados de los grandes almacenes, que reciben su servicio con normalidad, con cobertura móvil que utiliza la red de Yoigo (grupo MásMóvil).

El nombre de Sweno gana peso en el segundo negocio en el que se ha estrenado El Corte Inglés y en el que está centrando sus esfuerzos, el de la comercializadora de electricidad.

Su plan de entrada al mercado tampoco fue sencillo. Incluida como una de las grandes apuestas en el plan estratégico de la compañía que preside Marta Álvarez, el lanzamiento de Sweno Energía estaba previsto para antes de que terminara el ejercicio de 2021. No obstante, la crisis eléctrica paralizó los planes de la empresa y ya en noviembre de ese año la compañía anunció su decisión de no entrar en el mercado eléctrico «hasta que la situación se normalizara», marcándose un plazo límite que llegaba, como mínimo, hasta la primavera del año pasado. En medio de esto, El Corte Inglés vivió también cambios relevantes en su dirección, dando entrada a dos nuevos directores generales: José María Folache, en la parte de retail, y Santiago Bau, quien se encargaría de los negocios corporativos existentes y de los de «nueva creación»; entre ellos, la comercializadora de electricidad.

Tras más de un año paralizado el proceso por la crisis de la luz, Sweno ha comenzado a vender electricidad entre finales de 2022 y comienzos de 2023. Aunque no ha empezado todavía a hacer publicidad, la empresa ha estado invirtiendo desde hace más de un año en contratar a expertos del sector para decidir de qué forma operan en el mercado.

En concreto, El Corte Inglés ha fichado a un equipo de estrategia y ventas experto en la materia –la electricidad–, con profesionales procedentes de gigantes del sector energético como Iberdrola, Repsol y Endesa, donde han desarrollado algunos de ellos hasta cerca de una década de carrera. Es el caso del responsable de estrategia comercial de Sweno Energía, Alberto Sicre (exIberdrola) o del ahora director general de Telecor y también director comercial y de cliente de Sweno Energía, Javier Arjona (exRepsol). Además, la filial eléctrica incorporó como director de producto a Pelayo Suárez (exEndesa).

En su lanzamiento, la compañía ofrece dos tarifas con precios fijos, e incluye una promoción por la que entrega una tarjeta de regalo de El Corte Inglés si la contratación se hace a través de la web.

El interés de El Corte Inglés por otros negocios corporativos se hizo especialmente fuerte tras el golpe de la pandemia, que obligó a la compañía a cerrar todos sus centros y le supuso una caída histórica de las ventas.

Además de los móviles, la fibra y la energía, El Corte Inglés ha reforzado su negocio de seguridad y alarmas, Sicor, cuya última parte también desarrolla con MásMóvil. Por otro lado, ha constituido una filial logística –Logística Avanzada– con la que ofrece también servicios a terceros. Esta filial emplea a 3.300 trabajadores y de ella dependen los más de 50 almacenes que nutren las tiendas de la empresa. Entre ellos destaca la gran plataforma en Valdemoro (Madrid), cuya superficie de almacenaje supera los 500.000 metros cuadrados, y en la que trabajan unos 2.200 personas; y la de Montornés del Vallés (Barcelona), con 650.

Esta diversificación, que forma parte del plan estratégico de la empresa hasta 2026, tiene como objetivo que las nuevas áreas ganen peso en las ventas de la empresa para que la dependencia del negocio original, el del retail, no sea tan extrema.