El chocolate del tío Valor: el crecimiento «sin rival» de un invento español

En la Villajoyosa, en los años 70 había más de 20 fábricas y obradores de chocolate -40 antes de la Guerra Civil-. Así que, el presidente de Valor no creció siendo el único niño con fábrica de chocolate entre sus amigos. Hoy, sin embargo, en este coqueto enclave de casitas de colores al borde del Mediterráneo, sobran dedos de una mano para contarlas. La de Valor no es que haya sobrevivido al paso de los tiempos, es que ha crecido con ellos. Con más de 140 años a sus espaldas, es la marca española líder en chocolate puro y con almendras.

Seguro que en aquellos obradores de La Vila a los que Pedro López se refiere con nostalgia olía igual que en su fábrica de Villajoyosa, donde se fabrican 13.000 tabletas y 2.200 bombones a la hora. Es un aroma cálido, que te envuelve. Roald Dahl debió tenerlo en mente cuando escribía sobre Charlie y la fábrica de Willy Wonka. El olor, así como la temperatura, es diferente en cada una de las zonas de la planta, del tostado -hasta aquí llegan cada año miles de toneladas de cacao desde América y África-, al envasado. Pero hay una cosa que no varía: hay chocolate en diferentes modalidades disponible para todo el que pase. Preguntamos a algunos empleados, también al jefe: ¿Hay un momento en el que te cansas del chocolate? «No, nunca».

España no se ha cansado tampoco de comer el de la familia López desde que el bisabuelo Valeriano López Lloret empezara con el negocio allá por 1881. La fecha se toma como referencia oficial, pero la cosa venía de antes. «Me llamó el arqueólogo municipal y me dijo que mi bisabuelo ya servía el chocolate en casas años antes», cuenta Pedro. Aunque la creencia es que Valeriano fue más agricultor que chocolatero. La familia conserva todavía uno de sus campos de almendros.

-Almendra y chocolate, ¿esa unión explica que en Villajoyosa prosperara este negocio?

-Es una incógnita. Una de las teorías con más peso es que se dejó caer por aquí un chocolatero, genovés o marsellés. Quizá vio que aquí se podía hacer más barato o se lo encargó a alguien. Tampoco teníamos un puerto fuerte…

Sea por lo que fuere, el bisabuelo y la bisabuela amasaban y secaban chocolate en su cava. Hoy, cifra Pedro López, cuarta generación chocolatera, «sólo quedan ocho cavas en Villajoyosa y se suelen usar como bodega». El chocolate de Valeriano no se llamaba Valor -la primera envuelta con esta marca es de 1940-, sino «La Sin Rival», aunque en el pueblo lo conocían como «el chocolate del tío Valor». Valor es el diminutivo de Valeriano, y lo siguen utilizando sobrinos, primos... Herencia familiar como el 'know-how' chocolatero, que incluye no sólo la mezcla de ingredientes -la fórmula es secreta, nos dicen-. También el saber vender. El bisabuelo lo hacía casa por casa y distribuía, a lomos de su caballo, por Albacete, Cuenca y Toledo. Hoy Valor vende en más de 50 países.

El segundo de los Valor fue Vicente López, quien empieza a mecanizar la empresa tanto en la fabricación como en el transporte, comprando el primer carro para el negocio. Amplió las rutas a Madrid y a comercios. En 1929, compra su primer camión: un Chevrolet.

Los primeros chocolateros de Villajoyosa trabajaban con un sistema de distribución por zonas, en el que unos se respetaban a otros y también se cuidaban y defendían. A vender fuera iban juntos. «Lo más importante no era ir, sino volver juntos». Por seguridad. Porque traían el dinero. «El proceso duraba dos meses», desgrana Pedro López. El viaje de ida era una semana, estaban 15 días repartiendo y cobrando el cargamento anterior. La vuelta, otra semana. El siguiente mes se lo pasaban trabajando en los obradores.

Cinco libras de chocolate era el encargo más habitual en las casas, recuerdan en la empresa familiar. ¿Coste? Cinco pesetas. Es decir, una libra -unos 450 gramos-, una peseta. Por comparar, en 1920, un litro de leche costaba 0,55 pesetas. El chocolate se consumía al modo español: a la taza.

La bebida había hecho las delicias de la corte española después de que Colón trajera el cacao a España -las vitrinas del Palacio Real exhiben chocolateras como piezas destacadas de las vajillas regias-. Se popularizó tanto que hay historiadores que en algunas etapas lo consideran bebida nacional. Los chocolateros de la Vila lo vendían en tableta y en las casas se derretía rallándolo en agua hirviendo.

En la evolución chocolatera, Valor fue pionero al apostar en los años 60 del siglo pasado por el «chocolate puro» y formatos grandes, adelantándose a las tendencias de consumo. En los años 80, la empresa afianza su marca en España. Entre medias, y hasta la actualidad, algún que otro dolor de estómago. No por indigestión de chocolate. ¿No recordarás este o aquel nombre?, pregunta Pedro López. Nadie suele hacerlo con los productos que no triunfan, como un chocolate crujiente que, ¿quién sabe?, igual ahora funcionaría.

La familia Valor, a veces, se hipotecaba hasta las cejas. «¿Papá, ¿no habrás hipotecado también el sofá?», le preguntaba, de niño, Pedro a su padre, también Pedro López. Contaban entonces con unos 50 empleados. Hoy, son más de 500. Son 360 en España y 200 en Portugal. Suman, además, 30 chocolaterías por todo el país y un catálogo que incluye productos desde cacao en polvo a la última apuesta por el chocolate con alto contenido en proteína.

López recuerda también momentos agridulces. Uno de ellos es santo y seña de la compañía: su eslogan «Placer adulto». El 'spot' televisivo se lanzó en 2001.

«Es el momento en el que más he sufrido dirigiendo esta empresa, las ventas crecieron más de un 25 por ciento, gestionar ese crecimiento sin poderlo producir…», recuerda. «Se hizo un esfuerzo extraordinario trabajando fines de semana, había que atender el mercado». Siguieron años de celebración. En especial, la del 125 aniversario. López nos cuenta la trastienda. Una tarde, descolgó el teléfono y llamó a la Casa Real. «Hola, soy Pedro López, de Chocolates Valor, estamos de aniversario, no sé si esto se hace así…», dijo. «Así se hace, sí. Pero, díganos, ¿por qué razón quiere invitar a la Casa Real?», le preguntaron. Aquí su respuesta: «Mire, el chocolate es un invento español aunque casi nadie lo sabe». López lo desarrolló por carta y Felipe y Letizia, entonces Príncipes, visitaron la fábrica en 2006.

Ésta es la idea que desarrolló en su misiva: «Hernán Cortés trae el cacao a España pasado el año 1.500, y éste se mezcla por primera vez con azúcar en el Monasterio de Piedra, en Zaragoza. De aquí pasa a Francia y ya al llegar a Suiza le añaden leche, lo endulzan y lo infantilizan». Sobre la historia del chocolate ha hablado mucho Pedro López con un hombre al que le gustaba llevar en el bolsillo habas de cacao, como caramelos. Un día, a las tantas de la tarde, recuerda el directivo, el vigilante de seguridad lo llamó: «Tengo en la puerta a un señor que quiere ver la fábrica. Parece el de la Ruta Quetzal». Fue el comienzo de una larga amistad. Miguel de la Quadra-Salcedo sería el encargado de inaugurar el Museo del Chocolate de Valor en 1997.

Cerca de la cuna del chocolate en España, en Ateca, Zaragoza, estaba la fábrica de don José María Hueso. La de Huesitos. Recuerda Pedro López que la visitó con su padre. «Debía ser 1987, me llamó mucho la atención su sistema de almacenaje robotizado. Cuando salimos, mi padre me preguntó: 'Peret, ¿algún día seremos capaces de tener una fábrica como está?». Valor compró Huesitos hace 10 años.

El año pasado, Valor fabricó en total más de 22.000 toneladas de chocolate. En términos económicos son 127 millones de euros de facturación; en términos espaciales, se podría rodear la Tierra con sus tabletas. Aunque mejor utilizar ese chocolate para rellenar los bocadillos de miles de niños y adultos.