El patrocinio deportivo mueve 1.757 millones de euros en España

Tras resistir en el ciclo de pandemia, las marcas mantienen su inversión en el patrocinio deportivo a pesar de la incertidumbre global sobre la economía y el contexto geopolítico. El deporte mantiene su atractivo como un pilar clave en la estrategia de marketing de las compañías, que en 2023 habrán invertido 1.757 millones de euros en patrocinio deportivo en España, un 10,6% más que el año anterior, según el Atlas del Patrocinio Deportivo 2023, informe elaborado por 2Playbook Intelligence.

El estudio se divide en tres bloques: análisis del patrocinio en España; rankings por número de acuerdos y volumen de inversión en cada deporte, sector y marca; y una encuesta en la que se ha tomado el pulso a marcas, agencias y propiedades deportivas que representan más de un 30% de toda la inversión que se realiza en el país. La encuesta se ha realizado entre el 15 de octubre y el 8 de noviembre de 2023. La muestra de datos incluye más de 19.000 contratos indexados, repartidos entre 7.913 marcas y 880 organizaciones de 60 deportes que son actualizados en tiempo real.

El primer bloque de análisis muestra las grandes cifras del patrocinio. El crecimiento de este año viene de la mano de grandes eventos como la Solheim Cup o la Copa América, pero también por el crecimiento orgánico de los clubes, ligas y torneos que se disputan cada año en España. De hecho, más allá de competiciones internacionales puntuales, el 70% de los expertos consultados en la encuesta apunta a que el gasto en patrocinio seguirá aumentando el año que viene.

Una de las novedades de este año es la inclusión de un ranking con las 20 propiedades deportivas que más facturan por patrocinio en España. De hecho, solo esta veintena rebasa la barrera de los 10 millones de euros anuales, y once de estas organizaciones están en el mundo del fútbol. En la lista se cuelan otras como ACB, Movistar Team o Mutua Madrid Open, entre otras, mientras que la Federación Española de Baloncesto (FEB) aspira a lograrlo el año que viene tras quedarse muy cerca de la cifra. Asimismo, se han contabilizado más de 230 contratos en España que superan el millón de euros. Solo Barça, Real Madrid, LaLiga y Dorna Sports tienen más de un contrato que supera los 10 millones de euros.

El Atlas del Patrocinio 2023 vuelve a aupar a Coca-Cola como el dominador de la escena española con 157 acuerdos repartidos entre 14 deportes. Le sigue CaixaBank (106 acuerdos entre 15 modalidades deportivas) y cierra el pódium de nuevo Joma (82 contratos con un récord de 24 disciplinas). Adidas, Grupo Mahou-San Miguel, Grupo Damm, Halcón Viajes-BCD Sports e Iberdrola se mantienen en el top-10, donde este año irrumpen Caja Rural y Quirónsalud en lugar de Hyundai y LaLiga+. Los acuerdos no son contratos únicos, sino que se cuentan los acuerdos por secciones (Kutxabank está en el frontal de la camiseta del Athletic Club masculino, pero no del femenino o del filial, mientras que Digi sí está en la trasera de ambos, por lo que suma dos acuerdos dentro de un único contrato).

El informe también muestra el número de contratos totales de cada sector y la inversión total, así como el precio medio por contrato. Las plataformas digitales, pese a estar fuera del top-20 de sectores con más acuerdos, son las que tienen un valor medio por contrato más elevado, debido principalmente al contrato de Spotify con el FC Barcelona.

En cuanto a la inversión por deportes, el baloncesto adelanta al fútbol en número de contratos, con más de 2.500. Eso sí, la canasta muevedoce veces menos ingresos por patrocinio que el deporte rey, que ya alcanza 1.159 millones de euros. LaLiga y sus clubes copan el 98% de los ingresos de patrocinio en fútbol, aunque la Liga F y sus equipos ya facturan más de 14 millones en conjunto.

La Encuesta del Atlas del Patrocinio Deportivo 2023 es un bloque diseñado para aportar contexto a los datos expuestos en el primer capítulo de inteligencia de mercado. El objetivo es aportar la visión de los profesionales de la industria sobre el estado actual de la inversión de las marcas en el deporte español, sus perspectivas de futuro y su opinión sobre cuestiones capitales, como la medición del retorno, derechos de activación preferidos o los públicos prioritarios en los que aspiran a impactar con su asociación a clubes, competiciones y atletas.

El 62% de los encuestados apunta a que la inversión o ingresos de patrocinio seguirá aumentando en 2024. Demuestra un mayor optimismo que en la encuesta realizada el año anterior, cuando sólo el 55% de la industria preveía un crecimiento en este sentido. También hay cambios en los sectores que serán los más relevantes en patrocinio a corto y medio plazo. Si bien el año pasado apuntaba al cripto, en la edición actual este desaparece del mapa y vuelven a apuntar a las compañías tecnológicas, energéticas, al turismo y la banca.

En cuanto al deporte femenino, el 78% de los encuestados asegura que la inversión seguirá aumentando en 2024. Por otro lado, el 25% de los patrocinadores ya tiene una trayectoria de más de dos años patrocinando alguna organización femenina, y se constata por segundo año otros tres datos: el primero, que el 66,7% de las marcas prefiere asociarse a las deportistas, solo superado por las ligas (71,4%). El segundo es que, en caso de patrocinar un club, el 57% prefiere que tenga estructura tanto masculina como femenina. El tercero es que su forma de presionar para lograr más equidad es que, entre los que comparten estructura de ambos géneros, aumentan los fondos que se destinan a la sección femenina y entre las que dedican los mismos recursos en la activación del patrocinio.