Dietrich Mateschitz, el empresario que inventó el patrocinio deportivo del siglo XXI para vender refrescos

David Sánchez de Castro

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23/10/2022 a las 11:10h.

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Hay eslóganes que cambian la historia del márketing. «¿Te gusta conducir?» logró identificar con tres palabras la esencia que una popular marca de coches de alta gama quería lograr. De la misma manera, «Red Bull te da alas» se ha metido en el imaginario colectivo de una manera ya imborrable.

Esta frase es el mismo espíritu que implementó Dietrich Mateschitz a su empresa. El hombre más rico de Austria ha muerto a los 78 años, y su noticia se conoció instantes antes de la clasificación del GP de Estados Unidos de Fórmula 1. No es casual, ni mucho menos, que el anuncio se realizara en ese marco.

Su historia vital es la de un visionario con mayúsculas. Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Viena, sus inicios fueron en Unilever, Jacobs Kaffee y Blendax. Durante un viaje a Tailandia en 1982 descubrió el éxito de los refrescos con propiedades excitantes, conoció a Chaleo Yoovidhya, un productor local que vendía un refresco llamado Krating Daeng cuya traducción es... Toro Rojo. Se unieron, y dos años después nació la empresa Red Bull GmbH, que comenzó a comercializar unos refrescos basados en la receta original pero ligeramente modificados. El resto, como se suele decir, es historia.

La estrategia de Mateschitz para Red Bull fue tan simple de formular cmo complicada de realizar. Se dio cuenta de que rivales en la industria de las bebidas tenían en los eventos y los patrocinios un filón. Eran anuncios andantes: hay pocas imágenes de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 84 en las que no aparecieran Coca-Cola o Sprite.

Enseguida se dio cuenta de que Red Bull tenía que explotar esta idea. Si ponía su marca en escenarios donde había acción, actividad frenética y energía, daría a entender a sus espectadores que con sus bebidas podía lograrlo.

El camino para dar a conocer su marca de bebidas era identificar sus propiedades con los deportes de riesgo y aventura. Poco a poco fue convirtiéndose en promotor de competiciones deportivas asociadas al deporte extremo: escalada, triatlón, ciclismo de montaña, saltos, paracaidismo... y Fórmula 1. Fue en el Gran Circo donde encontró su gran filón.

Tras una década realizando patrocinios en varias escuderías, compró el equipo Jaguar en 2004 para crear Red Bull Racing al año siguiente. Paralelamente, y asociado con el expiloto austriaco (y buen amigo) Helmut Marko, fabricó una cantera para llevar a sus propios deportistas a lo más alto de la F1. De ahí nacieron campeones como Sebastian Vettel (cuatro títulos mundiales entre 2010 y 2013) y Max Verstappen (dos títulos, 2021 y 2022, y los que vengan). También dio la oportunidad a numerosos corredores desde que eran niños, como los españoles Jaime Alguersuari o Carlos Sainz, si bien ambos están fuera ya de sus redes (el primero fuera de la F1, el segundo en Ferrari). No todo es de color de rosa en Red Bull, pero eso da para otra historia.

Mateschitz derivó su filosofía a otros deportes, como el fútbol (es dueño del RB Leipzig, el Red Bull Salzburg o los New York Red Bulls). En todos ellos implementó la misma filosofía de trabajo: meter su marca y sus redes desde la cantera hacia arriba y lograr una identificación plena, incluso enterrando la propia historia de los equipos (caso del Leipzig o el Salzburg)

De patrocinador pasó a ser promotor y organización de actividades deportivas, hasta el punto de que actualmente Red Bull es el dueño de facto de competiciones como el Mundial de Rallies, campeonatos de skate, las series mundiales de triatlón... En los últimos tiempos su vinculación con el deporte alcanzó su culmen al convertirse en socio preferente del Comité Olímpico Internacional, gracias a lo cual deportes como el breakdance, el surf o la escalada deportiva ya forman parte del programa.

El futuro de Red Bull queda ahora pendiente de lo que harán sus herederos. Mateschitz dejó claro cuál era el camino a seguir.