Sociología del algoritmo: lo que un vídeo atontizante dice de usted, usuario
El negocio de las redes sociales se basa en el 'placer culpable' de ser un zombi, o lo que es lo mismo: dopamina rápida, gatitos y nostalgia
Menores sobreprotegidos en el mundo 'real' pero desprotegidos en el virtual: las tesis del libro más polémico del año
Si nada más encender el ordenador abre la ventana de Facebook, existe una probabilidad elevada de que haya cumplido los 40. Si, una vez dentro, los minutos se le escurren viendo recopilaciones deportivas, confirmado, su algoritmo le ha delatado: tiene un DNI anterior a 1984. En la red social ideada por Mark Zuckerberg, los vídeos que triunfan siempre tienen un componente nostálgico, de archivo, de hemeroteca.
En Instagram, con un público más joven, uno queda hipnotizado con virales muy distintos: comida sana, animales, humor, feminismo o ecologismo. Es la más 'woke' de las plataformas, «la más amable», suaviza David Álvarez Sabaltegui, analista de las redes sociales. Para este experto, conviene dejar claro desde el principio que no todos los algoritmos funcionan igual porque cada plataforma tiene su público: si lo añejo tiene su tirón en Facebook, lo políticamente correcto, sano, verde y ligero apela a un usuario que ha empezado a contar sus primeras canas, o no le queda demasiado.
Pero es TikTok la que ha revolucionado los algoritmos del resto: «Las plataformas se han 'tiktokizado', todas, sin excepción«, dice Álvarez. Incluso en la antigua Twitter –terreno fértil para el contenido periodístico, la ideología y la polémica– también han comenzado a colarse vídeos más ligeros como las clásicas caídas, las situaciones absurdas y, una vez más, las mascotas.
El misterio gatuno
Pero, si uno nunca ha buscado gatitos ni les ha dado 'me gusta', ¿por qué aparecen? «Basta con detenerse unas fracciones de segundo en un vídeo para que el algoritmo entienda que te agrada. Se le va domesticando, educando», refiere Fernando Checa, director del Máster en Redes Sociales de UNIR. Esa es la explicación técnica, pero habrá quien siga sin entender por qué los gatos regresan siempre a la pantalla de su teléfono si los detesta: «Aunque sea por curiosidad, casi todo el mundo se queda a ver con qué monería sorprenderá el animal», argumenta Checa. Es uno de los misterios de internet, una de sus realidades inapelables. El objetivo no es otro que robarle su tiempo, 'hipnotizarle'.
Ayunos de dopamina
El secreto está en la dopamina, el neurotransmisor que nos da la felicidad. Los virales producen un placer rápido que caduca casi al instante y hacen que el usuario quiera más y se enganche.
De hecho, ya hay psicólogos que han comenzado a prescribir los 'ayunos de dopamina' en el mundo digital, lo que vendría a ser una dieta estricta en la que los vídeos que recomienda el algoritmo son mercancía ultracalórica. Este ayuno de dopamina frenaría el 'urge surfing' o la necesidad de recompensa inmediata que el ser humano sacia pasando horas frente a la pantalla de su teléfono móvil.
El algoritmo es uno de los principales placeres culpables del siglo XXI, ese concepto traducido del inglés 'guilty pleasure'. El psicólogo sanitario José Antonio Tamayo lo define para ABC como el disfrute de algo que, aunque proporciona satisfacción, también puede generar una sensación de culpa o vergüenza. Los virales, dice, traen un alivio momentáneo del estrés, del tedio o la apatía y por eso generan adicción. Aunque después llegue el vacío o la vergüenza por haber malgastado el tiempo mientras se descarga la batería del teléfono.
«Internet consiente todos nuestros caprichos»
Leticia Sala
'Hija de Youtube'
El algoritmo no es más que la recompensa masiva de nuestro tiempo, la que ha sustituido a otras más tangibles como un libro, una película o un rato con amigos. «¿Por qué se nos dan tan bien las redes? Somos una generación de niños sobreprotegidos por sus padres, capaces de dar todo el amor y la atención posibles para recibirlo de vuelta y prolongar el paraíso de la infancia 'ad infinitum'. El único que parece haberse enterado es el algoritmo. Internet consiente todos nuestros caprichos», dice la escritora Leticia Sala en su relato 'Hija de Youtube', una especie de explicación generacional de los primeros usuarios de las redes sociales.
¿Grillete o premio?
Sin embargo, y como señala Checa, esa idea de capricho podría quedar desdibujada si entendemos que el hombre moderno ni siquiera es consciente de que se está premiando, aunque la liberación de dopamina le impida detenerse. Es el algoritmo una adicción o un placer culpable. Un grillete o un premio. ¿Se trata de un fumador que se da el gusto de encenderse un cigarrillo para evadirse o de un adicto dependiente de la nicotina que no tiene elección? Psicólogos y publicistas se decantan por la segunda opción.
El algoritmo trae una dependencia que, además, habría sentenciado a la publicidad y al marketing clásicos. Si las agencias de Madison Avenue de los años 60 en Nueva York crearon el concepto de consumidor, con las redes sociales apareció el usuario. Hasta que, finalmente, TikTok nos impuso los adictos al algoritmo. El público de las redes sociales, además de los mencionados virales hipnóticos, también ingiere anuncios personalizados disfrazados de entretenimiento. El algoritmo se ha vuelto el mejor de los publicistas pues sólo dirige contenido a perfiles que sabe que están interesados en el producto de antemano. El algoritmo es capricho, cadena, explosión de dopamina, un publicista y, sí, un gran conocedor de sus vicios ocultos.
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