La guerra de las palabras: así consiguen los políticos que les hagas caso

¿Realmente Iglesias pertenece ahora a esa ‘casta’ de la clase política a la que tanto denigró cuando aspiraba a tomar el cielo por asalto? ¿De verdad es Abascal un fascista? ¿O es que, de tanto como las han manoseado los políticos, las palabras han perdido su significado? «Hoy se llama fascista a cualquiera, cuando es algo muy serio. Se ha relativizado el término. Si todos somos fascistas, el verdadero fascista ya no es tan peligroso. Ocurre también con los términos nazi o bolivariano», responde Borja Sémper , exportavoz parlamentario del PP vasco y actual director de Relaciones Institucionales de la consultora Ernst & Young.

Isabel Díaz Ayuso lanzó su candidatura a la Comunidad de Madrid con el lema 'Socialismo o libertad', pero al ver que Iglesias anunciaba que dejaba el cargo para competir con ella, la presidenta autonómica solo tardó unos minutos en adaptarlo: 'Comunismo o libertad'. El líder de Podemos no dudó: 'Democracia o libertad'. Son decisiones rapidísimas, pero que responden a una estrategia de confrontación que hoy es la norma. «En la construcción de un relato hay un héroe y un villano, y el héroe pide el apoyo de la gente para lograr el bien común. Cada vez es más importante este 'storytelling'», subraya Santiago Martínez , consultor político y especialista en oratoria y debate, que ha asesorado a los principales partidos de España y acaba de volver de América tras prestar sus servicios en las elecciones presidenciales de Ecuador y Perú. Pero no solo es táctica: es que las redes sociales favorecen con sus algoritmos la crispación, se alimentan del odio. Y ya se sabe que, en el fondo, el medio es el mensaje (McLuhan). «Sin duda, las redes sociales han contribuido a la degeneración del mensaje, a su estupidización. Hay dos maneras de impactar: ilusionar con el futuro, emocionando en positivo, o generar miedo hacia el adversario, y emocionar en negativo. Los mensajes negativos se viralizan siete veces más que los positivos», asevera.

En este entorno digital, donde también el bulo prolifera más que la verdad (tal y como confirmaron varios investigadores del MIT en un estudio publicado en la revista 'Science' en 2018), el bien más preciado es el tiempo de las personas, que están más distraídas que nunca. «Youtube cree que has prestado atención a un vídeo si lo has visto durante más de tres segundos. Ahora ya no competimos por la información, sino por la atención, por eso llegamos a mensajes tan simples. El eslogan vale hoy más oro que nunca», asegura la doctora en Sociedad de la información Ana Collado , que ha trabajado con José María Aznar, Mariano Rajoy y Pablo Casado , y que está en las listas de la candidatura de Ayuso.

Collado afirma que la comunicación se ha profesionalizado mucho en los últimos años: «Cada vez hay más empresas que tienen herramientas de análisis 'big data' y de escucha activa que ayudan a precisar el mensaje. Vengo de hacer observación internacional en El Salvador y Ecuador, y todos los políticos las usan». Una de ellas es Mr. Houston, que ha desarrollado un 'software' capaz de identificar y clasificar los temas de interés en una determinada base de datos, como los periódicos de un día, un mes o un año, el BOE o los tuits de un grupo concreto de usuarios (o de los ciudadanos de un país entero).

«Identificamos los conceptos de los cuales se habla en cualquier fuente de texto. Es una tecnología de inteligencia artificial que se llama procesamiento de lenguaje natural: es muy novedosa porque nos permite identificar esos tópicos, esas ideas, en cualquier idioma. Es una aproximación matemática, estadística, no semántica», explica Ramón Franco , CEO de la compañía. «Si nos dan alguna referencia para cruzar los datos, como una encuesta, también podemos medir el impacto que tienen determinados mensajes en la opinión pública», añade.

Los mensajes se miden, se planifican: hay más estrategia que nunca en la comunicación. No es extraño que Pedro Sánchez , el primer presidente español en nombrar jefe de Gabinete a un consultor político, haya blanqueado bajo el título 'Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia' el proyecto que debe hacer frente a una crisis sanitaria inédita y una debacle económica sin precedentes. Tampoco que sus discursos queden sepultados por una suerte de neolenguaje tecnocrático: esos dinamismos transformadores y motores de cambio que nada dicen de cómo se van a gestionar los fondos europeos.

«Sánchez es muy cursi eligiendo palabras», valora Esteban González Pons , eurodiputado y responsable de la Comunicación del PP entre 2008 y 2012. «De tanto abusar de las palabras, ha acabado por conseguir que no signifiquen nada. La más cursi de todas es gobernanza, que significa que el Gobierno no es responsable de nada».

«Las palabras ocultan, embellecen, crean un marco para comunicar lo que tú quieres. A los presos se les llama internos, los despidos son ajustes de plantillas, una bajada de sueldo es un ajuste salarial...», apunta Manuel López Blázquez , uno de los más estrechos colaboradores del exvicepresidente Alfredo Pérez Rubalcaba . Que en los primeros meses de pandemia se hablara de guerra contra el virus no fue una elección inocente: «Se intentó unir a la población en una idea de lucha, pero un virólogo te dirá que hablar de guerra, en este caso, es totalmente inapropiado. Esto sitúa a la población en un ambiente bélico. Y entonces acepta que determinados derechos y libertades queden en suspenso, que la autoridad actúe de manera mucho más intensa, que haya enemigos… En una guerra, además, los batallones están jerarquizados y hay carne de cañón, gente más importante que otra. Utilizar la metáfora bélica es muy peligroso».

González Pons sitúa el inicio de esta corriente en la campaña del 'Yes, we can' de Obama , en 2008, y en España con la ceja de Zapatero. «El PP en mi época no intentó transformar nada. Hoy en día, después del 15-M, las estrategias de comunicación de los partidos se han revolucionado». Uno de los principales cambios es que ahora la comunicación con los ciudadanos es continua e inmediata, y ya no depende de los medios tradicionales: los candidatos buscan marcar la agenda del día a base de tuits y gestos grandilocuentes, y así han terminado por generar un clima de expectación y ansiedad constante. «Ahora matamos moscas a cañonazos: usamos todos los resortes de los que disponemos para las pequeñas batallas tácticas del día a día. Es una desproporción. Vivimos en una política dramática en la que no puedes permitirte no reaccionar a cualquier cosa y en cualquier momento. El control de la agenda lo es todo», sentencia Ignacio Peyró , actual director del Instituto Cervantes de Londres, que en una vida pasada redactaba los discursos de Mariano Rajoy .

Los partidos luchan por establecer los términos de la conversación pública, aun a riesgo de rozar el ridículo con expresiones más o menos ampulosas o radicales. «Quien domina el lenguaje domina el marco conceptual de lo que se discute -explica Eduardo Madina , ex secretario general del Grupo Parlamentario Socialista-. Podemos hablar de un país con noventa mil muertos o de la nueva normalidad. Son debates distintos».

Eduardo Maura , exdiputado de Podemos, cuenta que en el partido morado analizaban qué palabras estaban más cargadas y qué idea querían ofrecer. La pregunta que se hacían era: ¿qué queremos comunicar? «El mejor ejemplo es la palabra unidad: significa lo que tú quieras que signifique dependiendo del contexto. Otro ejemplo es régimen: en el ámbito de las ciencias sociales se refiere a cualquier tipo de orden sociopolítico más o menos estable, pero en España se utiliza generalmente con el franquismo. Podemos dejó de hablar de 'régimen del 78' porque no se entendía, se pensaba que era una equiparación de dictadura y democracia».

Fue George Lakoff , profesor de lingüística en la Universidad de California, quien revolucionó en 2004 la comunicación política con el libro 'No pienses en un elefante' (Península), donde expuso que la guerra de las palabras hay que librarla hasta las últimas consecuencias. Según la teoría del 'framing', que él abandera, lo fundamental para ganar una discusión es establecer los términos en los que se habla. Pone un ejemplo palmario: el motivo por el que Richard Nixon perdió la presidencia de Estados Unidos no fue por el Watergate, ni por el desastre de la guerra de Vietnam, sino por una desafortunada aparición en televisión. «Se presentó ante los ciudadanos y dijo: "No soy un chorizo". Y todo el mundo pensó que lo era», anota el investigador. Su derrota, por tanto, fue utilizar el lenguaje del oponente. Poco tuvo que ver que su afirmación fuese verdadera o falsa.

Según el popular González Pons, «en España la izquierda ha conseguido adueñarse de las palabras y la derecha no es capaz de encontrar palabras para nombrar sus propios principios y valores». «La clave es el progreso. Esa palabra lo justifica todo. Desde un referéndum hasta una ley de eutanasia. Desde la supresión de una libertad a la expropiación de una propiedad. Lo ampara todo. El progreso es de izquierdas», lamenta. En la campaña por el poder en Madrid, en cambio, la situación parece que se ha revertido. «Ayuso ha creado un marco en el que se habla de libertad, un concepto que encontró gracias al tema de los bares en la pandemia, y que la gente asocia a ella. Sobre esa causa ha construido su campaña. Cuando logras que tu rival entre en ese marco es más fácil ganar la batalla, y a ella la están convirtiendo en la líder de la campaña, en la hembra alfa», afirma Santiago Martínez.

Hay una crítica recurrente a esta fiebre por el 'marketing', y es que mientras los políticos han ido perfeccionando la comunicación a medida que descuidaban la gestión. A veces da la sensación de que debajo de las palabras no hay nada. «El lenguaje es un medio para la transformación, pero esto está en desuso, porque el mensaje político se ha convertido en un fin en sí mismo: el fin es llenar la agenda. Es un mal camino porque el lenguaje tiene que tener servir a algo», apunta Madina, que además alerta sobre esa tendencia a hacer política de escaparate: «Antes, en la tribuna, aunque se vigilaba la dimensión comunicativa, importaba el anfiteatro que te escuchaba, más allá de la trascendencia mediática. Ahora se piensa más en la televisión que en el BOE».

El otro gran temor que recorre el Congreso de los Diputados es la polarización y la posibilidad de que sea algo imposible de frenar. «El nivel de electrización del mensaje yo no lo he vivido antes. Hay determinadas palabras que nunca había oído antes en el Parlamento. El nivel de violencia verbal es tremendo. Nunca había oído, por ejemplo, un 'les maldigo a ustedes' [se lo dijo Francisco Alcaraz , de Vox, a los parlamentarios de Bildu]. Tampoco que nadie dijera que veía en otra diputada el 'rostro de la muerte' [esto es de Macarena Olona , también de Vox, en referencia a Mertxe Aizpurúa , de Bildu]», relata Marta González , portavoz adjunta del grupo parlamentario popular en la Cámara Baja.

«Podemos y Vox han contaminado el debate público y, en cierta manera, han contaminado a los políticos no populistas. Por ahora, el clima de crispación está en el rango político, el gran miedo que tengo es que contamine a la sociedad. El lenguaje es un arma muy poderosa, condiciona la mente, orienta las voluntades», apostilla Borja Sémper. Los sucesos en Vallecas y Coslada confirman una tendencia peligrosa. Hace diez años nadie podía imaginar que la Policía tuviera que diseñar un dispositivo específico en un mitin para proteger a un partido constitucional. Y eso ya está pasando.