ABC MADRID 03-08-2003 página 55

55 Los domingos DOMINGO 3 8 2003 ABC Inglaterra marca la pauta Lo primero y más importante que debe entender un club de fútbol es su imagen de marca, que supone algo más que la venta de pins gorras o camisetas La frase es de Edward Freedman, uno de los grandes gurús del márketing del deporte, el experto que puso en órbita al Manchester United hasta convertirlo en el club más rico del mundo. Curiosamente, también estuvo detrás del lanzamiento de las Spice Girls así que apadrinando los proyectos de David Beckham y Victoria Adams, todo quedó en casa. El fútbol, en los años 90, dejó de ser (sólo) un espectáculo para convertirse en (sobre todo) un negocio. E Inglaterra marcó la pauta. El Manchester pasó de ser un club histórico con un buen palmarés deportivo a ser un ejemplo de gestión envidiado por todo el mundo. Desde que empezó a cotizar en Bolsa en 1991, fue mirado con lupa por tiburones financieros y por los grandes clubes del Viejo Continente. La marca Manchester vendía, se cotizaba y, además, ganaba títulos- -incluyendo la Liga de Campeones- A mediados de los 90, inauguró una moda: las giras veraniegas por Oriente. Este año exploran el mercado estadounidense, como el Barcelona. Otros clubes británicos, sin embargo, han ocupado su lugar: Liverpool (en Hong Kong o Bangkok) Birmingham, Chelsea y Newcastle (en Kuala Lumpur... La consultora Deloitte Touche lleva años realizando pormenorizados informes sobre las finanzas del deporte, especialmente del deporte rey Su último estudio, hecho público esta misma semana, habla de la musculatura del fútbol inglés, con la caja repleta después ingresar 1.700 millones de euros en la temporada 2001- 02, lo que le hace liderar las ligas europeas. Pero la otra cara de la moneda revela que no es oro todo lo que reluce: los clubes han visto con incertidumbre cómo su principal depósito de abastecimiento, las televisiones, entraba en crisis. Ocurrió en el Reino Unido, con los problemas de la ITV Digital, y en Alemania, con el colapso de Kirchmedia. Las dos últimas temporadas, marcadas por la crisis, han supuesto un toque de atención. Una exigencia de sobriedad. Los consultores destacan que el mercado de transferencias de jugadores alcanzó su punto máximo, igual que el salario de los futbolistas. Ni siquiera la aparición de exóticos multimillonarios, como el nuevo propietario del Chelsea, el ruso Roman Abramovich, que tiró la casa por la ventana en fichajes, podría cambiar la tendencia. El retorno a los niveles de dispendio de finales del siglo XX parece imposible. Vistas las barbas de los ingleses pelar, los alemanes han puesto las suyas a remojar. La Bundesliga ha arrancado este fin de semana con un presupuesto mucho menor que en temporadas anteriores. Hay razones objetivas: la deuda de los 18 clubes de la primera división asciende a 682 millones de euros, 83 millones más que hace un año. Así que los equipos han invertido 42,5 millones de euros, frente a los 105 de hace un año, y todos negociaron la bajada de emolumentos a sus jugadores. El Barcelona cree que la industria del fútbol español sólo puede aguantar 3 ó 4 equipos de primera fila. En la foto, Ronaldinho, jugador mediático El efecto Beckham. El Real Madrid ha desplegado toda su artillería sobre Asia: gira, escuela de fútbol, cafés temáticos y acuerdos con grandes almacenes Otra forma de entender el fútbol se abre paso, menos romántica, más espectacular. Muchas empresas participan de este horizonte. Por ejemplo, Garrigues Sports Entertainment, rama del bufete Garrigues, que se ocupa desde hace un año del asesoramiento integral de artistas y deportistas. Cuidan de los asuntos laborales, fiscales y legales de sus clientes, además de asesorarles en materias financieras y de inversión, explotación de marca, propiedad intelectual, comunicación e imagen. También asesoran a clubes y a empresas vinculadas a este mundo. GS E considera más que superados los tiempos en los que un equipo se permitía improvisar. Para sobrevivir es inevitable actuar como una empresa que consolide sus beneficios y saque partido a todas sus posibilidades con mentalidad de futuro afirma Julio Senn, responsable nacional de GS E y antiguo director general del Real Madrid. Las fuentes de ingresos son variadas: la televisión, las entradas, el merchandising de todos los elementos que simbolizan el club (las camisetas, desde luego, pero también una imaginativa y amplísima gama de productos) que se venden en las tiendas propias o en franquicias. Y la explotación de las instalaciones. Los británicos lo hacen muy bien. Si uno piensa en el Bernabéu, en una zona privilegiada de Madrid, que sólo se utiliza los días de par- tido... reflexiona Javier Ferrero, del equipo coordinador de GS E. Senn y Ferrero creen que se impondrá una Liga europea más competitiva y completa porque eso traspasa fronteras La búsqueda de nuevos caladeros es incesante. Veamos otro ejemplo: La Liga de Fútbol Profesional estudia un sistema de apuestas interactivas por teléfono, Internet y también en establecimientos físicos. Juan José Morón, del departamento de Márketing, prepara estos días con Indra un proyecto de viabilidad que deberá estar acabado el 1 de diciembre. En resumen, el juego, bautizado provisionalmente como Gol en Liga ofrecerá veintiuna posibilidades de apuestas (todos los estadios de Primera y Segunda) En cada campo habrá que acertar el resultado y los goleadores. Morón, inventor del juego, calcula unos ingresos de unos 35 millones de euros semanales. En la LFP están relativamente contentos, tras la crisis de principio de verano, cuando ricos y pobres mantuvieron un duelo con amenaza de huelga incluida. El G- 30, los pobres, han encontrado una oferta televisiva de 104 millones de euros, más otros 31,6 por la difusión de imágenes en el extranjero; el aumento del porcentaje de la Quiniela vuelve a estar sobre la mesa; y algo parecido ocurre con el IVA, que Tony Fidalgo, adjunto a la presidencia, espera que baje del 16 al 7 por ciento. Algo más que camisetas. 19 de cada 20 camisetas del Real Madrid que se venden en Asia son falsas, compradas a 4 euros en lugar de a 60, su precio oficial. Y algo parecido le ocurre al Manchester (en la imagen, Veron) La empresa que gestiona los intereses del Real Madrid en aquel continente busca rentabilizar al máximo un mercado de 800 millones de personas que conocen a todos y cada uno de los componentes del primer equipo